Emotional Boosting - Die hohe Kunst der Kaufverführung [Gebundene Ausgabe]

Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Bei der Übertragung der Erkenntnisse der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Zu den Beratungskunden zählen viele internationale Markenartikel-Hersteller, Handelskonzerne und Banken.

Warum nur Emotionen Wert und Werte schaffenWas Sie in diesem Kapitel erwartet:Alchimisten haben schon immer davon geträumt, aus Wasser Gold zu machen. Was damalsunmöglich war, ist heute fast Realität. Durch Emotional Boosting wird z. B. der Wert vonWasser um das 75.000fache gesteigert. Wer in Verkauf und Marketing Erfolg haben will,verabschiedet sich vom Bild des bewussten und rationalen Kunden. Er drückt bessersystematisch die unzähligen Kaufknöpfchen, die im Unbewussten des Kundengehirnsvorhanden sind.Würden Sie liebe Leserin und lieber Leser für ein Produkt tausendmal mehr bezahlen, als eseigentlich wert ist? Nie und nimmer" werden Sie sagen - allein schon das Ansinnen, dass Sie sounvernünftig handeln könnten, stellt schon fast den Tatbestand einer Beleidigung dar.Schließlich, und das ist unser Selbstbild, sind wir doch rational und bewusst handelndeAkteure oder in unserem speziellen Fall: Konsumenten. Wir, so glauben wir, entscheidenbewusst und vernünftig. Mehr bezahlen als ein Produkt wert ist? Niemals! Doch lassen Siesich überraschen: Werfen wir dazu einen Blick in die Welt des Alltagskonsums. Dassicherlich profanste Produkt, das man sich so denken kann, ist Wasser. Wenn man wie ich, imMünchner Süden wohnt, hat man das Glück, dass das Leitungswasser direkt aus denbayerischen Alpen kommt. 0,75 Liter dieses qualitativ guten Wassers kosten inklusiveAbwassergebühr 0,12 Cent. Nun gehen Sie in den Supermarkt und kaufen eine0,75-Liter-Flasche eines Markenwassers. Nach Abzug des Pfands für die Glas- oderPET-Flasche zahlen Sie dafür rund 80 Cent. Das Wasser, so versichernLebensmittelchemiker, ist nicht besser und nicht gesünder als meines aus dem Wasserhahn.Für das normale Markenwasser haben Sie also bereits 650-mal soviel bezahlt als es wert ist.Warum? Weil offensichtlich ein Markenetikett genügt hat, in Ihrem Gehirn den Geldbeutel zuöffnen. Aber wir sind noch nicht am Ende unserer Reise. Jetzt gehen Sie abends nett essen undbestellen sich zum Wein ein Apollinaris, ein San Pellegrino oder ein Perrier. Auf derRechnung finden Sie für dieses Wasser den Preis von 7 Euro. Von unserem Ausgangspunkt 0,12Cent gerechnet, handelt es sich um eine Steigerung um den Faktor 6000! Warum haben Sie dasbezahlt? Zum einen, weil es eine Premium-Marke war. Zum andern, weil das Wasser in einem edlenUmfeld von einem vornehmen Ober serviert wurde. Sie sind verblüfft - aber unsereWasser-Reise hat noch einen weiteren Höhepunkt. Nach diesem Essen gehen Sie mit IhremPartner oder Ihrer Partnerin in einen absoluten In-Club". Alles ist hier ganz stylish und dieGeld-Elite Ihrer Stadt gibt sich in diesem Lokal regelmäßig ein Stelldichein. Auch hierbestellen Sie sich ein Wasser. Der Barkeeper fragt, ob Sie lieber ein Bling-Gold- oder einVoss-Wasser haben wollen. Sie kennen keines von beiden. Der Barkeeper meint, Bling-Gold seider große Renner und absolut in" und so bestellen Sie davon eine Flasche. Der Barkeeperbringt die Flasche an den Tisch und entfernt, wie bei einem Wein, die Metallkappe, um sie dannmit einem Korkenzieher zu öffnen. Er gießt Ihnen ein und lässt Sie dann mit der Flaschealleine. Sie staunen. Das matte Glas fühlt sich sanft und wertvoll an und der Schriftzugbesteht aus aufgesetzten Swarovski-Kristallen. Sie trinken das Wasser voller Ehrfurcht.Aber wenn Sie ehrlich sind: Sie stellen keinen Unterschied zu einem normalen Wasser fest. Daseinzige, was Sie feststellen, sind die neugierigen Blicke Ihrer Tischnachbarn.Auf der Rechnung, die alsbald folgt, ist der Unterschied zu Ihrem Hauswasser jedochdramatisch: 90 (in Worten: Neunzig!) Euro - das ist eine 75.000fache Wertsteigerung -,obwohl Sie keinerlei Unterschied schmecken! Sie sind fassungslos. Wie konnte Ihnen, dembewusst handelnden Konsumenten, so etwas passieren? Schon Ihre Bereitschaft den650-fachen Wert für das Supermarkt-Markenwasser zu bezahlen, brachte Sie zum Grübeln.Und jetzt dieses Rationalitäts-Fiasko. Auch der Hinweis des Barkeepers, dass auch dieHündchen von Paris Hilton dieses Wasser täglich trinken, ist nur ein schwacher Trost fürSie. Uns interessiert jetzt aber eine andere Frage. Wie schaffen es die amerikanischenBling-Produzenten, aus Wasser Gold zu machen? Die Antwort: durch Emotional Boosting . AufDeutsch: durch emotionale Verstärkung. Wir werden uns im Verlauf von Kapitel 3 und 4 immerwieder mit Bling beschäftigen und die vielen kleinen Details seiner emotionalenWertsteigerung kennen lernen.Wie ein Taxifahrer seine Kunden glücklich machtVerlassen wir die mondäne Welt und wechseln in den Alltag. Vor einigen Wochen hatte ich mirein Taxi zum Flughafen bestellt. Das Taxi, ein sehr gepflegter Mercedes, kam pünktlich. DerFahrer persischer Herkunft verstaute mein Gepäck und öffnete mir die hintere Wagentür.Ich nahm Platz. Neben mir auf der Rückbank, fand ich eine aktuelle Tageszeitung und einigeIllustrierte sowie eine geöffnete Dose mit Erfrischungsbonbons auf der Mittelkonsole. Daich von etwas größerer Statur bin, ist hinten der Platz, wenn der vordere Sitz in normalerPosition ist, doch sehr beengt. Kaum saß ich im Wagen, schob der Fahrer sofort den Sitz nachvorne. Eine Prozedur, die in den meisten Taxis erst auf ausdrückliche Bitte erfolgt. DerFahrer drehte sich um und sagte: Die Zeitungen sind für Sie da. Nehmen Sie auch ein Bonbon, dakommen Sie gleich frisch in den Tag." Und nach einer kurzen Pause fragte er: Möchten Sie gerneMusik hören - Pop, Klassik oder Volksmusik? Oder wollen Sie lieber Ihre Ruhe haben? Wenn manso freundlich empfangen wird, kommt man natürlich gleich ins Gespräch und ich fragte ihn(mitten in der Rezession), wie das Geschäft denn so liefe. Er antwortete: Ich bin sehrzufrieden und gut ausgebucht." Die gleiche Frage stellte ich einige Tage zuvor einem anderenTaxifahrer. Seine Antwort: Besch...". Doch zurück zu unserem Fahrer. Ich fragte ihn, warumer so zufrieden mit seinem Geschäft sei? Die Antwort: Ich bekomme zwar gleich viel Geld fürden Kilometer wie meine Kollegen, aber ich habe weit mehr persönliche Vorbestellungen. Ichhabe sehr viele Stammkunden und die fahren mit mir oft zum weit entfernten Flughafen. Ich bingut ausgelastet, viele meiner Kollegen nicht." Was ist nun der eigentliche Grund für denErfolg unseres Taxifahrers? Die Antwort: Emotional Boosting . Ganz speziell mit dem ThemaService werden wir uns in Kapitel 7 Sales Boosting" beschäftigen. Im Vergleich zu unseremWasser-Beispiel wird hier ein wichtiger Zusammenhang deutlich: Während sich beim Wasserdurch Emotional Boosting der Preis vervielfachte, blieb der Preis beim Taxifahrer dergleiche. Was sich allerdings steigerte, war die Kundenzahl und die Kundenbindung. Trotzdemhaben beide Beispiele eines gemeinsam: Es klingelt in der Kasse!Verhandeln Sie nicht mit dem Regierungssprecher, sondern mit der RegierungVielleicht sind Sie jetzt etwas neugierig geworden und fragen sich, was hinter dem neuenBegriff Emotional Boosting" eigentlich steckt? In aller Kürze kann man die Frage sobeantworten: Emotional Boosting ist Marketing und Verkauf aus Sicht des Gehirns. Aber wasist da anders als beim herkömmlichen Marketing? Was unterscheidet Emotional Boosting vonKundenorientierung"? Die Antwort ist einfach: Während das klassische Marketinginklusive Kundenorientierung vom bewussten und rationalen Kunden ausgeht, den man fragt,was er will, verfolgt Emotional Boosting einen gänzlich anderen Weg. WeilKaufentscheidungen nämlich weitgehend unbewusst aufgrund emotionaler Programme imKundengehirn fallen, ist es das Ziel von Emotional Boosting, ganz konsequent die vielentausend kleinen Kaufknöpfchen im Unbewussten des Kunden zu drücken. Emotional Boostingverabschiedet sich also vom bewussten und rationalen Kunden und nutzt die Erkenntnisse dermodernen Hirnforschung. Der Kunde hat nämlich in der Regel keine Ahnung davon, warum er wieentscheidet, auch wenn er es selber glaubt. Diese Täuschung bezeichnet die Hirnforschungübrigens als Benutzer-Illusion". Oder frei nach dem amerikanischen NeurophilosophenDaniel Dennett: Das Bewusstsein eines...