Emotional Boosting - Die hohe Kunst der Kaufverführung [Gebundene Ausgabe]

Eigentlich ein sehr schönes Buch, um sich einen Überblick über "Neuromarketing" zu verschaffen. Eine etwas kritische Distanz beim Lesen ist jedoch ratsam, denn der Autor pflegt einen sehr "amerikanischen" Schreibstil und kann (bzw. will wohl auch) die Begeisterung über seine Methoden und die Neurowissenschaften an keiner Stelle des Buches verbergen. Abwägungen, Einschränkungen oder kritische Betrachtungen sucht man vergeblich. Bevor man sich also von der Euphorie zu sehr anstecken lässt, sollte man bedenken, dass "Neuromarketing" in vielen Bereichen letztlich nur bestätigt, was gutes klassisches Marketing seit Jahrzehnten weiß. Unter diesen Prämissen jedoch und zur effektiven Ergänzung des eigenen Wissens ist das Buch durchaus zu empfehlen.

Mit Emotional Boosting veröffentliche Hans-Georg Häusel im Herbst 2009 bereits sein fünftes Buch zum Thema Neuromarketing. Als Praktiker und Leser dieser fünf Bücher entsteht langsam der Eindruck, dass dem Autor der Stoff ausgeht. Häusel selbst schreibt in seiner Einleitung, dass die Leser seines Buches Brain View die ersten beiden von insgesamt neun Kapiteln überspringen können, da hier nur bereits bekannte Inhalte wiederholt werden. Die folgenden sieben Kapitel bieten ebenso wenig neues. Kritisch gesagt sind es nur Beispiele dafür, wie die Idee des gehirngerechten Marketings in die Praxis umgesetzt werden kann. Der Autor geht hier wenig in die Tiefe und verwendet dafür gerne großflächige Illustrationen. Das Buch besteht aus weniger als 200 Seiten und weist dabei aber fast 100 Abbildungen auf. 29,80 Euro sind dafür ein stolzer Preis. Wer eine einfach formulierte und bilderbuchartige (gehirngerechte?) Marketinglektüre sucht ist mit dem Buch gut bedient. Wer sich mit Neuromarketing und anderen Veröffentlichungen von Hans-Georg Häusel schon tiefer auseinandergesetzt hat, wird in diesem Buch wenig neues finden.

Hans-Georg Häusel bleibt auch in seinem dritten eigenen Buch (wenn man mal vom Buch Neuromarketing absieht, bei dem er vor allem Herausgeber ist), seinem Thema treu. Es geht um die Frage, wie sich die Erkenntnisse der Gehirnforschung im Marketing nutzen lassen. Und meiner Meinung nach kommt kein Unternehmer von kleinen und mittleren Unternehmen an diesen Erkenntnissen vorbei - auch wenn sich Häusel vor allem im Konzernumfeld bewegt. Und dort einige andere Gesetze herrschen - dazu später mehr.

Dabei ist das neue Buch "Emotional Boosting" kein Abklatsch seiner vorherigen Bücher, sondern man erkennt in vielen Details die Weiterentwicklung. Natürlich bleibt die Grundidee, dass der Kunde ein emotionales Wesen ist und folglich emotional entscheidet und in den allermeisten Fällen die Gründe seiner Entscheidung nicht kennt, dieselbe. Auch die grundlegende Einteilung in die drei Motivsysteme (am "Zürcher Modell" von Norbert Bischof, der die 3 Motivsysteme Sicherheit (Balance), Erregung (Stimulanz) und Autonomie (Dominanz) beschrieb), bleibt dieselbe.

Aber nun werden auch Querverbindungen zu Stellen deutlich, die vorher offen blieben. Zum Beispiel werden nun explizit Hinzu- und Vermeidungsmotivation getrennt. Oder es wird geklärt, wie das Motivsystem mit dem in der Literatur verbreiteten Modell der 6 Grundgefühle (Trauer, Überraschung, Freude, Ärger, Angst, Ekel) zusammen hängt. Oder es wird zwischen grundlegenden Persönlichkeitseigenschaften und momentanen Stimmungen unterschieden und dies in Bezug zum limbischen Modell gesetzt.

All dies wird letztlich genutzt, um zuerst eine neuropsychologische Zielgruppensegmentierung vorzunehmen. Das ist letztlich nicht neu. Michael Gerber unterscheidet z.B. auch demographische von psychographischen Zielgruppensegmentierungen. Aber es ist in einem stringenten nutzbaren Modell eingebettet.

Daran anschließend, und das ist der entscheidende Aspekt des Buchs, wird klar, dass an jedem beliebigen Kontaktpunkt zwischen Unternehmen und Kunden Emotionen entstehen. Und dass sich diese Emotionen bewusst gestalten und steuern lassen. Dabei geht es um viel mehr als um das verbreitete "emotionalisieren" in der Werbung mittels "sex sells" und ähnlicher Mechanismen. Anhand vieler konkreter Beispiele werden Produktgestaltung, Gestaltung des Serviceprozesses und der Marken, die Gestaltung und Entwicklung der Unternehmenskultur und auch B2B-Verkaufsprozesse dargestellt. Eine wahre Fundgrube für Unternehmen, die die Erkenntnisse des Neuro-Marketing für sich nutzen wollen.

Etwas verwirrend ist allerdings die Übertragung der ursprünglichen 6 Kategorien (3 Grundmotive plus 3 Zwischenstufen) auf 7 Kategorien für den Endkunden und 4 Kategorien im B2B-Bereich. Ab einem bestimmten Punkt wird das dann beliebig und dann ist man wieder bei den antiquierten DISG- oder HDI-Modellen gelandet...

Gerade kleine und mittlere Unternehmen können mit dem limbischen Herangehen einen entscheidenden Vorteil erringen. Während z.B. eine große Bank mit Millionen von Kunden, die allen limbischen Typen entsprechen, sich auch auf alle konzentrieren muss und für alle eine unterschiedliche Ansprache braucht (und sich somit eine ungeheure Komplexität schafft), können kleine und mittlere Unternehmen sich auf eine (limbische) Zielgruppe fokussieren. Und sind damit in dieser Zielgruppe immer besser als die großen Allround-Dinosaurier. Ich glaube, dass kleine und mittlere Unternehmen die Erkenntnisse dieses Buchs also noch konsequenter und radikaler anwenden sollten als selbst Häusel dies macht (was er angesichts seiner Zielgruppe auch nicht vollumfänglich kann).

Bei aller Begeisterung für dieses Modell - es ist das beste derzeit verfügbare Modell auf dem Markt - sollte man sich auch der Grenzen bewusst sein. Es ist so etwas wie die Farbenlehre. Um ein Bild zu beschreiben, braucht man die Farbenlehre. Aber mit der Kenntnis der drei Grundfarben lässt sich niemals das Wesen des Bildes erfassen. Genauso hilft die Kenntnis der drei Motivsysteme, um einen Menschen zu verstehen, aber die wirklichen Handlungen sind viel komplexer und umfassen Glaubenssysteme, emotional eingefärbte Erfahrungen und vieles mehr.

Ebenfalls etwas unglücklich (und meiner Meinung nach vor allem der Zielgruppe des Buchs geschuldet), ist der Zweck hinter dem "Emotional Boosting": Es soll nämlich in der Kasse klingeln. Damit erscheint letztlich alles als "Trick", um dem Kunden das Geld aus der Tasche zu ziehen. Ohne eine grundlegende Änderung des Motivs (Jedes Unternehmen hat nur einen einzigen Zweck und eine Existenzberechtigung, nämlich seinen Kunden (emotionalen) Nutzen zu bieten - und Gewinn ist lediglich Mittel, dies in Zukunft noch besser zu gewährleisten), wird jede Methodik, auch "Emotional Boosting" nur vorübergehende Resultate bringen. Das Schöne am Menschen ist: Er ist lernfähig :-)

Anyway. Trotz dieser kleinen Einschränkungen: An diesem Buch kommt kein Unternehmer vorbei.