Die Einführung des Beobachters in die basalen marktbezogenen Operationen von Unternehmen - Marktbeobachtung, Marktbeschreibung und Marktgestaltung [Pappbilderbuch]

Einleitung: Die Arbeit ist eine systemtheoretische Betrachtungsweise, die Unzulänglichkeiten und blinde Flecken klassischer Marketing-Beschreibungen aufdeckt und gleichsam die Resistenz des Marketing gegenüber Kritikansätzen zu erklären sucht. Gegenstand sind nicht nur klassische Marketing-Operationen, sondern elementare unternehmerische Momente. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Einführung des Beobachters in die basalen marktbezogenen Operationen von Unternehmen – Markbeobachtung, Marktbeschreibung und Marktgestaltung. Die Formulierung des Themas könnte zunächst befremdlich wirken: Wozu den Beobachter erst in die Marktbeobachtung einführen? Was es mit der „Einführung des Beobachters“ in Marktbeobachtung, Marktbeschreibung und Marktgestaltung auf sich hat, warum sie ein Gewinn sein soll, welchen Unterschied sie wobei macht und welche Tragweite sie haben kann, darum soll es in dieser Arbeit - insbesondere im dritten und vierten Kapitel - gehen. Gang der Untersuchung: Im zweiten Kapitel gehen wir der Frage nach dem Wesen des klassischen Marketing nach und wollen dabei die Probleme offen legen, die die ,Einführung des Beobachters‘ zu verhindern scheinen. Für die „Einführung des Beobachters“ in Beschreibungen folgen wir der neueren Theorie sozialer Systeme, was nicht bedeutet, sie einfach als Argumentationsinstrument für unsere Ausführungen zu benutzen. Sie soll den Sinn für das Treffen von Unterscheidungen schärfen, die für eine fruchtbare Weiterentwicklung und passende Beschreibung marktbezogener Operationen nützlich sind. Die für das Verständnis der Arbeit notwendigen Begriffe führen wir im ersten Kapitel ein. Darin weisen wir auf sich dabei aufdrängende allgemeine Probleme des Denkens hin, die wir in den darauf folgenden Kapiteln immer wieder aufgreifen werden. Zuvor aber wollen wir begründen, warum uns gerade die Systemtheorie durch diese Arbeit leitet, und wir den Umweg auf uns nehmen, erst in grundlegende Begrifflichkeiten einzuführen. Geht es nicht um die „Einführung des bisher unbeschriebenen und für allwissend gehaltenen Beobachters“? Ist das nicht gleichbedeutend mit der „Einführung des Subjekts“? Unsere Untersuchungen würden sich um die Fragen drehen, wer etwas sagt oder tut und warum. Die „Einführung des Beobachters“ ist nicht dasselbe wie die „Einführung des Subjekts“. Wenn wir Subjekte und ihnen zuzurechnende Handlungen beschreiben, ließen wir sehr viel von dem, was Kommunikation auf und über Märkte ausmacht, unbezeichnet. Wir wollen Kommunikation nicht einfach als eine Handlung begreifen. Wenngleich wir Kommunikation und Handlung nicht voneinander trennen können, so wollen wir sie doch unterscheiden. Handlungen ergeben sich nach systemtheoretischer Lesart durch Zurechnung von Kommunikationen auf konkrete Personen. Die Systemtheorie ermöglicht ein Miterfassen von Handlungen und kann erklären, warum Kommunikationen gemeinhin als Handlungen begriffen werden. Anstelle des Subjektbegriffs arbeitet sie mit dem Begriff des selbstreferenziellen Systems. Außerdem überwindet die Systemtheorie durch die Einführung der Selbstreferenz der Beobachtung die Schwachstellen der zweiwertigen Logik - und wir werden auch zeigen, warum wir das für notwendig halten. Weiterhin wollen wir verdeutlichen, dass die systemtheoretische Beschreibungsweise keineswegs weniger operational sein muss als bisher bekannte. Wir lassen den Handlungsbegriff zugunsten eines Beobachtungsbegriffs in den Hintergrund treten und begreifen ihn als Spezialfall von Operationen. Unser Untersuchungsgegenstand - die basalen marktbezogenen Operationen - wird gerade erst durch die Bezeichnung damit verbundener Kommunikationen sichtbar. In handlungsbezogenen Beschreibungen bleibt ein Großteil dessen im Verborgenen. Handlungstheorien erweisen sich deshalb zur Erklärung von Verhaltensweisen, mit denen sich unsere Thematik befasst, als inadäquat. Die Erforschung offensichtlicher Erscheinungen eines Handelns erfassen nicht die Strukturen, da sie immer öfter durch ein Unterlassen, also ein Nicht-Handeln, Nicht-Wollen, Nicht-Können oder Nicht-Dürfen gekennzeichnet sind. Die Systemtheorie ist notwendig abstrakt und ermöglicht es gerade deshalb, konkrete Phänomene hinreichend spezifisch zu beobachten. Sie ist keine normative Theorie in dem Sinne, dass sie aufführt, wie etwas sein soll und ist auch keine Methodik zum diagnostizieren, analysieren und bewerten nach allgemeinen oder gar „allgemeingültigen“ Kriterien. Wir sind dann am Ziel, wenn wir Phänomene beschreiben, verstehen und erklären können. Uns geht es nicht darum, konkrete Richtlinien für marktbezogene Entscheidungen aufzustellen. Wer die Entwicklung der Systemtheorie in den letzten zwanzig Jahren beobachtet hat, wird wissen, dass sie keine Einheitstheorie ist und die Frage aufwerfen, warum wir - im Großen und Ganzen - der Systemtheorie von Luhmann folgen. Die Systemtheorie Luhmanns ist insbesondere durch die Arbeiten von Dirk Baecker am weitesten für wirtschaftlich relevante Fragestellungen aufbereitet worden. Andere systemtheoretische Ansätze - beispielsweise die von Hejl und Willke oder die begriffliche Fassung sozialer Systeme bei Maturana - haben sich für unsere Beobachtungs- und Beschreibungsgegenstände als weniger praktikabel erwiesen. An gegebener Stelle legen wir Kritikansätze an Maturanas biologischem Entwurf und Luhmanns Übertragung des Autopoiese-Konzeptes auf die Theorie sozialer Systeme dar. Welchen Einfluss hat eine Theorie oder die Methode auf das Ergebnis von wissenschaftlichen Untersuchungen? Der Gedanke an eine einheitliche Methode oder eine feststehende Theorie zeugt von einer stark vereinfachten Vorstellung vom Menschen und seinen sozialen Verhältnissen. Im Anschluss an Paul Feyerabend können wir nur einen Grundsatz akzeptieren „…der sich unter allen Umständen und in allen Stadien der menschlichen Entwicklung vertreten lässt. Es ist der Grundsatz: Anything goes (Mach was du willst)“. Kritiker wenden ein, dass dies keine ausreichende Grundlage, keine Methode sei und jemandem, der ein konkretes Problem zu lösen hätte, keine Hilfe. Warum sollte aber jemand, der mit den besonderen Umständen eines Problems nicht vertraut ist, überhaupt einen nützlichen Rat geben können? Wir empfehlen, sich die konkreten Bedingungen anzuschauen. Jeder, der ein Problem zu lösen hat, ziehe seine Fähigkeiten und sein Gedächtnis heran, höre sich Vorschläge anderer an und komme letztlich zu einer Entscheidung, die er ohnehin nur selbst treffen kann. Das verbreitete Wissenschaftsverständnis von Betriebswirtschaft und Marketing wird uns im zweiten Kapitel beschäftigen. In Verbindung mit der Operation Marktbeobachtung betrachten wir eine Auswahl üblicher Datenerhebungsmethoden und zeigen deren Schwachstellen auf. Am Ende unserer Arbeit schließen wir den von Feyerabend aufgestellten Grundsatz mit einem Plädoyer für eine daraus hervorgehende Denkweise in Wissenschaft und Wirtschaft.