Effizienz in der Markenführung [Gebundene Ausgabe]

Ausgehend von der "Magie der Marke" in der Einführung befasst sich der erste Teil des Buches mit den "Grundlagen" der effizienten Markenführung, insb. zentralen Markenelementen (Design, Sound, Geruch) sowie möglichen Vorgehensweisen gegen Markenpiraterie: Der Beitrag von Schmidt wiederum liefert Gedanken und Ideen zur "Europäischen Identität" als mögliches Zukunftsbild für Marken, während de Vries abschließend in seinem englischsprachigen Beitrag, dem einzigen im Buch, drei mögliche Mittelfrist-Szenarien für die Zukunft der Marke darstellt.

Der zweite Teil des von Dirk-Mario Boltz und Wilfried Leven herausgegebnen Buches befasst sich mit der "Strategie und Planung" von Marken, wobei die verschiedenen Autoren den Bogen spannen von der Kreativität und Integrierter Markenkommunikation über den Prozesswettbewerb und das Retail Branding bis zu Co-Branding, Retro-Branding und der Ermittlung der Markenstärke.

Im dritten und letzten Teil werden verschiedene Ansätze effizienten "Marken-Managements" vorgestellt, wobei das Spektrum von Brand Function Deployment über Familien- und Handelsmarken bis zur Markenwahrnehmung via Sponsoring und Product Placement reicht. Während der zweite Teil mit dem Beitrag von Michael Garvens zum Flughafen Köln-Bonn lediglich ein Praxisbeitrag enthält, finden sich im dritten Teil vier Praxisbeiträge von und über Ford, Karstadt, Christ Juweliere und der Frauenzeitschrift Brigitte, die die theoretischen Ansätze ideal ergänzen und veranschaulichen.

Besonders hervorzuheben ist der Beitrag von Malte Köllner und Matthias Stößel. Die beiden Patentanwälte präsentieren in ihrem Text "Vom Wortzeichen zur Geruchsmarke" überblicksartig innovative Markenformen und verdeutlichen diese anhand konkreter Probleme, die sich bei (inter)nationalen Registrierungen ergeben können. Zugleich präsentieren die beiden Juristen ausgefallene Markenregistrierungen, die erfolgreich waren und das ganze Spektrum möglicher Markenschutzrechte veranschaulichen.

Der Aufbau der Beiträge variiert zum Teil, die Buchstruktur ist stellenweise gewöhnungsbedürftig, insbesondere die Anordnung der Beiträge ist nur teilweise stringent. Bei vielen der enthaltenen Beiträge handelt es sich zudem um gekürzte, modifizierte und/oder aktualisierte Versionen bereits an anderer Stelle veröffentlichter Texte, was jedoch die Qualität des Herausgeberwerkes kaum schmälert. Im Gegenteil. Fast alle Beiträge sind inhaltlich bestens ausgearbeitet und "ausgereift", was auch nicht weiter verwundert, wenn man sich die Liste der vertretenen Markenwissenschaftler anschaut: Hartwig Steffenhagen, Udo Koppelmann, Dieter Ahlert, Carsten Baumgarth, Lothar Müller-Hagedorn, Bernd Swoboda, Ralph Berndt, Arnold Hermanns, Christoph Burmann und Volker Trommsdorff präsentieren aus ihren jeweiligen Forschungsbereichen facettenreiche Einsichten für die effiziente Führung von Marken. Die fünf Praxisbeiträge runden das Themenspektrum ab und machen das Herausgeberwerk zu dem, was es ist: Ein schneller, effizienter und zugleich umfassender Einstieg ins Thema "Markenführung".