Die neue Dimension des Marketings: Vom Kunden zum Menschen [Gebundene Ausgabe]

Es klingt ein wenig nach schöner heiler Welt: Getreu dem Motto Alles wird gut" präsentieren Marketingpapst Philip Kotler und seine Koautoren Hermawan Kartajaya und Iwan Setiawan ein Marketing der Zukunft, in dem die Unternehmen sozial sind, die Umwelt retten und ganz nebenbei noch richtig Geld verdienen. So wünschenswert dieses Szenario auch sein mag, es klingt wenig realistisch und schon gar nicht authentisch. Denn dafür hätten sich die Autoren damit auseinandersetzen müssen, dass ihre eigene Berufssparte für die von ihnen angeprangerten Missstände zu einem gewichtigen Teil verantwortlich ist. Aus der Marketingperspektive betrachtet, hat das Buch dennoch einiges Lesenswertes über die aktuellen Entwicklungen der Branche zu bieten. Neben neuen Konsumtrends und den Beispielen zum Wandel in der Unternehmenskultur sind es vor allem die praktischen Tipps für das Management, die überzeugen. getAbstract ist der Meinung: Allen Unternehmern und Managern, die die neuen Regeln des Marketings verstehen wollen, ist das Buch zu empfehlen.

Niemand, der BWL oder VWL studiert und in der Praxis angewendet hat, wollte heute konstatieren, dass man sich vom homo oeconomicus verabschieden müsste. Dieser alles wissende Mensch, der rational entscheidet, hat nie exisitiert und es macht VWL bzw. BWL in den Entscheidungsfindungsstrukturen so komplex. Sie werden auch in einer Zeit wachsender Transparenz und schneller Verfügbarkeit von umfassenderen Informationen kompliziert und immer ein Mix aus Ratio und Emotion bleiben.

Was Kotler in diesem Buch nachvollzieht für die Ebene des Management, ist eine Entwicklung, die schon lange im Netz diskutiert und gefordert wird. Ich empfehle hier allen nach wie vor dieses Buch, das den von Kotler postulierten Umschwung schon zu Beginn des neuen Jahrtausends definiert hat: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter.

Im Kern geht es im neuen Buch von Philip Kotler um ethisches Marketing, das Kunden als vollwertige Menschen in ihrem gesamten Wirkungsspektrum ernst nimmt und auf eine globale Verantwortungsebene hebt. Nur jene Unternehmen überleben und setzen sich wirtschaftlich durch, die entscheidend zu einer nachhaltigen Erhaltung der Umwelt und einer Lösung der globalen Hungerproblematik beitragen. Kotler erwähnt neben vielen anderen Unternehmen bzw. hervorragenden Beispielen auch Google, das mit dem Leitspruch "Don't do evil" innerhalb weniger Jahre zur dominierenden Marke der Welt geworden sind. Klein erwähnt in seinem Buch Der Sinn des Gebens: Warum Selbstlosigkeit in der Evolution siegt und wir mit Egoismus nicht weiter kommen Google als Beispiel für kooperatives Handeln, mit dem Wissen heute von mehr und mehr Menschen kostenlos und gerne weitergegeben wird.

Kotler vollzieht mit diesem Buch eine längst überfällige Hinwendung klassischer Marketingsichtweisen auf Perspektiven hin, welche die globale Internet Community seit einigen Jahren vorexerziert. Dies ist mehr als schlüssig und wird am Ende mit dem Credo 3.0 für Marketing zusammengefasst - in 10 Handlungsanweisungen:

1. Lieben Sie ihren Kunden und achten Sie ihre Konkurrenten
2. Erkennen Sie Veränderungen und zeigen sie sich wandlungsfähig.
3. Achten sie auf ihren guten Namen und zeigen sie, wer sie sind.
4. Kunden sind unterschiedlich. Wenden sie sich zunächst an solche, die am meisten von ihnen profitieren.
5. Bieten sie stets en interessantes Paket zu einem fairen Preis an.
6. Zeigen Sie Präsenz, verbreiten sie die gute Nachricht.
7. Gewinnen sie Kunden, halten und mehren sie sie.
8. Jedes Unternehmen ist ein Dienstleistungsunternehmen
9. Verbessern sie laufend ihre Geschäftsprozesse
10. Treffen sie am Ende weise Entscheidungen

Kotler stellt fest, dass in Zukunft nur noch Unternehmen Gewinne machen, die den Menschen und seine Umwelt in den Mittelpunkt ihrer Handlungsmaximen stellen. "Das Verhalten und die Werte eines Unternehmens werden immer stärker der Überprüfung durch die Öffentlichkeit preisgegeben. Durch die Zunahme sozialer Netzwerke wird es leichter machbar und einfacher, sich über bestehende Unternehmen, Produkte und Marken auszutauschen - sowohl über ihre Funktionalität als auch über ihre Leistungen im sozialen Bereich."

Wie wahr! Unternehmen müssen sich laut Kotler komplett neu erfinden und auch ihre Kommunikation auf völlig neue Beine stellten. Storytelling und schöne Emotionsscheinwirkungsmechanismen sind morgen weniger gefragt als vielmehr das offene, informative, klare, bewertende Gespräch.

"Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit" heißt der Originaltitel von Philip Kotlers neustem Buch. Und auch wenn "Marketing 3.0" eine der bekannten Leerformeln dieser Branche ist, trifft das Original den Inhalt besser, weil das Wort "Spirit" darin vorkommt. Der amerikanische Marketingpapst sagt denn auch gleich im Vorwort, dass die neue Dimension darin bestehe, menschliche Ängste und Wünsche wahrzunehmen, die in Kreativität, Kultur, Erbe und Umwelt wurzeln. Wenn der Guru solches sagt, ist dies für mich eine besondere Genugtuung, werden doch Ansätze wie Storytelling und Neuromarketing von der offiziellen Lehre noch immer belächelt. Oder anders gesagt: Solange am Bild vom Homo oeconomicus verbissen festgehalten wird, wird die neue Dimension in den Ausbildungsstätten nicht wahrgenommen. Und ich kann mich noch an die Diskussion nach einem Referat erinnern, in der mir ein Zuhörer sagte, zuerst müsse Philip Kotler den Segen erteilen, bevor solche Konzepte akzeptiert werden. Da bin ich ja gespannt, was die Absolution des Marketingpapstes alles auslöst.Und wann.

Obwohl Philip Kotler einen Teil seiner früheren Theorien ebenfalls auf den Prüfstand stellt, hütet er sich davor, ein neues Vokabular zu übernehmen. Im ausführlichen Register sucht der Leser daher vergeblich nach Begriffen wie Brain Script, Metapher, Neuromarketing, Storytelling, Emotionen oder Rituale. Mit dieser Vermeidungsstrategie befindet er sich in guter Gesellschaft, weigert sich doch auch Prof. Dr. Dr. Heribert Meffert, den Wortschatz der traditionellen Marketinglehre auszuweiten. Das ist umso bedauerlicher, als an der Harvard Business School ein Gerald Zaltman seinen Studenten die Erkenntnisse der Neurowissenschaftler schon lange zumutet. Ganz so neu ist die neue Dimension also nicht.

Philip Kotler trägt den Inhalt in drei Teilen vor. In "Trends" heißt er seine Leser zuerst im Marketing 3.0 willkommen, erklärt es, macht dann eine kurze Retrospektive auf die letzten 60 Jahre des Marketings und erläutert, warum die Zukunft horizontal und nicht mehr vertikal ist. Am Schluss des ersten Teils erfährt der Leser, dass Marketing 3.0 die Vermarktung von Sinn bedeute. "Strategie" lautet der Titel des zweiten Teils. Wie kann die Mission beim Verbraucher vermarktet werden, wenn die Verbraucher die neuen Besitzer der Marke sind? Was sind Werte und wie beeinflussen sie gemeinschaftliches Verhalten? Wer sind die Vertriebspartner im Marketing 3.0, wenn Kooperationszwang herrscht? Wie bringt man Nachhaltigkeit und Shareholder-Value zusammen? Und welche wirtschaftlichen Argumente sprechen für Marketing 3.0? Nach den Antworten auf solche und andere Fragen folgt der dritte Teil "Anwendungen". In ihm werden verschiedene Schritte zum soziokulturellen Wandel vorgestellt, Entwicklungen in den Schwellenländern unter die Lupe genommen, ökologische Nachhaltigkeit und Zielgruppen für grünes Marketing besprochen. Im 10. Kapitel gibt es dann eine Zusammenfassung in zehn Glaubenssätzen.

Mein Fazit: Schön, wenn auch der Marketingpapst zur schnelleren Verabschiedung des Homo oeconomicus beiträgt. Und da sein Wort in der Branche so viel gilt, ist damit zu rechnen, dass neue Ansätze wie Storytelling oder Neuromarketing künftig auch in die Lehrpläne der Ausbildungsstätten aufgenommen werden. Fünf Bewertungssterne erhält Philip Kotler von mir, weil er Neues aufnimmt, mit Bekanntem verbindet und so den Weg für eine neue Dimension im Marketing freimacht.