Die 100 größten Marken-Flops [Gebundene Ausgabe]

Eine starke, souveräne Markenidentität kann zu einer Schwindel erregenden Wachstumsgeschwindigkeit führen. Nur ausruhen darf man sich auf solchen Lorbeeren nicht, denn eine Marke und deren Image über einen langen Zeitraum in der Balance zu halten zwischen Kundenbindung, Marktanpassung und globalen Veränderungen erfordert Sensibilität und Verantwortungsbewusstsein. Matt Haigs Sammlung der größten Marken-Flops liefert ebenso vergnüglich wie lehrreich den Beweis, wie dünn das Eis ist, auf dem Labels versuchen, sich möglichst Gewinn bringend zu positionieren, und wie hoch die Gefahr ist einzubrechen.

Das Markenscheitern ist ein hochgradig ansteckender Prozess, denn offensichtlich sind Unternehmen nicht bereit, aus den Fehlern der anderen zu lernen. Haigs Buch erhebt den Anspruch, auf falsche Strategien hinzuweisen, den Blick auf mögliche Gefahrenzonen zu lenken und die Unvorhersagbarkeit von Marketing-Praktiken zu beleuchten. Dies gelingt nicht durch wissenschaftlich fundierte Analysen, sondern auf unterhaltsame Art. Haig liefert anschauliche Anekdoten, die -- nicht ohne Schadenfreude erzählt -- von gescheiterten Angebotserweiterungen, schlechter PR-Arbeit, kultureller Ignoranz, verpatzten Innovationsbemühungen und fatalen Ermüdungserscheinungen zeugen.

Dass Pepsi-Cola auf dem taiwanesischen Markt floppte, hatte nichts mit der Qualität des Produktes zu tun, sondern vielmehr mit dem Slogan "Come alive with the Pepsi-Generation", den man für den dortigen Markt fälschlicherweise mit "Pepsi bringt deine Vorfahren von den Toten zurück" übersetzte. Selten allerdings sind die fatalen Fehler so konkret, meist, so macht der Autor deutlich, sind die Gründe viel subtiler. Selbst Marken, die es geschafft haben, eine eigene Mythologie zu kreieren, sind vor üblen Fallen nicht gefeit.

Auch Harley Davidson, fester Begriff für einen testosterongesteuerten Kundenstamm mit starker Markenloyalität, befand sich mit der extremen Ausweitung der Merchandising-Palette völlig auf dem Holzweg. Schließlich lag man mit Parfüms, Weinkühlern und Krawatten bei denjenigen, die alles lieben, was rau und wild ist, eindeutig neben der Erfolgsspur.

Klar herausgearbeitet wird: Unternehmerische Anmaßung und Ignoranz gegenüber den Marktrealitäten sind genauso verhängnisvoll wie das Leugnen einer sich ständig wandelnden Wahrnehmung. Und -- wie Haig betont: "Egal wie viel Zeit, Geld und Energie man in eine Marke oder eine Unternehmensstrategie investiert, letztendlich steht und fällt jede Strategie mit dem Verhalten von Individuen." --Petra Günzel

Die Erfolgsgeschichten der weltweiten Markennamen kennt jeder. Spannender und meistens sehr viel amüsanter sind die Geschichten der Flops der Markenwelt! Ob es um bizarre Produktideen geht, um merkwürdige Markenerweiterungen, klassische Markt-Fehleinschätzungen, PR-Desaster oder um die Schwierigkeiten, ein Produkt in einem fremden Land zu platzieren: Hier wird augenzwinkern aufgedeckt, welche Marketing-Pleiten und -Pannen großen wie kleinen Firmen unterliefen.

Matt Haig ist Unternehmensberater mit Spezialisierung auf Marketing, Markengestaltung und E-Business. Er ist Autor mehrerer Bücher, u.a. des Bestsellers Mobile Marketing: The message revolution.