Der Verlag über das Buch
„Marketing findet nicht auf Märkten, sondern in Köpfen statt“
Der 8. Band der Handelsblatt Management Bibliothek enthält die wichtigsten Aufsätze zu Strategie und Marketing
Schätzungsweise 90 Prozent der Werbung will die Überlegenheit eines Produkts vermitteln. Aber alle Produkte, die nicht schon Marktführer sind, werden dadurch kaum häufiger verkauft. Verbraucher erwarten das beste Produkt stets beim Marktführer, egal wie stark die Werbetrommel geschlagen wird. Was also kann man tun, wenn das eigene Produkt nicht der erste in seiner Kategorie ist und die Überlegenheit nichts nützt? „Schaffen Sie eine neue Kategorie, in der sie der Erste sein können“, schlagen die Marketingexperten Al und Laura Ries vor. „Marketing findet nicht auf den Märkten, sondern in den Köpfen statt.“
Das ist die originelle und praxiserprobte These des Aufsatzes „First Mover-Advantage“ der US-Marketingspezialisten Al und Laura Ries. Insgesamt 31 Aufsätze dieser Art vereinigt der 8. Band der Handelsblatt-Management-Bibliothek. Jeder Beitrag ist zwischen sieben und zehn Seiten lang, führt kurz in das Thema ein, erläutert die wichtigsten Ideen und Konzepte und schließt mit einem Fazit ab. Weiterführende Literaturhinweise ergänzen jeden Aufsatz.
Das Themenspektrum umfasst die wichtigsten Aspekte und Instrumente aus den Bereichen Marketing und Strategie wie z.B. Direktmarketing, Kundenloyalität und Marktforschung sowie Benchmarking, Balanced Scorecard und Total-Quality-Management. Die Autoren sind Experten auf ihrem Gebiet und zum Teil weltweit bekannt wie z.B. Fredmund Malik (Strategie), Philip Kotler (Marketing) und Masaaki Imai (Total-Quality-Management).
Neben der praktischen Relevanz enthalten die Beiträge auch neue Sichtweisen. So argumentiert Fredmund Malik, dass Manager weder Künstler noch Wissenschaftler seien. Ähnlich dem Beruf des Arztes, der sich auf die Wissenschaft stütze, sie selbst aber nicht betreibe, sei Management eine anwendungsorientierte Disziplin, nicht an Wahrheit, sondern Nützlichkeit interessiert.
Die Texte haben mehr als einen einführenden Charakter, da sie auch konkrete Umsetzungsvorschläge enthalten. Allerdings sind sie deutlich kürzer als schmale Fachbücher und daher bestens für Leute geeignet, die sich in kurzer Zeit einen Überblick verschaffen und die nächsten konkreten Schritte einer Managementaufgabe angehen wollen.
(Handelsblatt/Campus)
Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.
Corporate Identity Wally Olins Einleitung Jedes Unternehmen besitzt eine unverwechselbare Identität, die es als wertvollen Aktivposten einsetzen kann. Diese Identität ist derzeit aus verschiedenen Gründen bedroht, mit der Folge, dass ihr in den Führungsetagen verstärkt Aufmerksamkeit zuteil wird. Zu den typischen Herausforderungen an das Identitätsmanagement zählen: - die zunehmende Angleichung von Produkten und Dienstleistungen, sodass die Kunden zunehmend aufgrund produktfremder Emotionen zugreifen – das Unternehmen, das sie als unverwechselbar und kundennah empfinden, siegt an der Kasse. Wie aber gelingt es Shell, Texaco oder BP, das Benzin aus ihren respektiven Zapfsäulen unverwechselbar erscheinen zu lassen und sich so einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen?; - die wachsende Zahl von überregionalen Unternehmenszusammenschlüssen, bei denen das Management auch zwei Identitäten zu einer einzigen verschmelzen muss. Ein gutes Beispiel hierfür bietet DaimlerChrysler; - der stetige technologische Wandel, der ebenso wie Deregulierung oder Globalisierung viele Unternehmen zwingt, unter Umständen trotz völlig neuer Geschäftstätigkeit ihre Identität zu bewahren. Zu den Unternehmen, auf die diese Beschreibung zutrifft, zählt etwa British Telecom. Corporate Identity begründet nach außen hin wichtige, wenn auch zumeist immaterielle Werte wie den Goodwill oder die Loyalität und Achtung von Kunden, während sie im Unternehmen selbst eine strategische Ausrichtung vermittelt. Die Botschaft Jedes Unternehmen wickelt täglich Tausende von Geschäftsvorgängen ab: Es kauft, verkauft, stellt Mitarbeiter ein oder entlässt sie, es produziert, umwirbt und informiert seine potenziellen Kunden durch Anzeigen oder das Internet. In jedem dieser Vorgänge stellt sich das Unternehmen – oder ein Teil davon – in einer bestimmten Weise nach außen hin dar. Die Gesamtheit dieser Außenwirkung kann als Identität bezeichnet werden. Die Wahrnehmung dieser Außenwirkung bei verschiedenen Empfängerkreisen wird oft mit dem Begriff »Image« beschrieben. Da die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens so vielfältig ist und sich Identität auf sehr verschiedene Art und Weise äußern kann, muss das Unternehmen diese Außenwirkung aktiv und bewusst steuern. Entsprechende Managementvorgaben greifen ebenso wie das Finanz- oder Informationsmanagement in alle Bereiche des Unternehmens ein. Die Identität enthält vier Botschaften, im Einzelnen: - wer man ist, - was man macht, - wie man es macht und - wo man hin will. Sie äußert sich imWesentlichen durch vier Hauptvektoren, die sichtbar in Erscheinung treten: - Produkte und Dienstleistungen – was man produziert oder verkauft (BMW); - der Standort – wo man produziert oder seine Leistung anbietet (Hilton); - Werbung – wie man über sein Produkt spricht (Coca-Cola); - Verhalten – wie man sich gegenüber seinen Angestellten und der Außenwelt verhält (Orange oder British Airways). Nur selten ist das Verhältnis zwischen diesen vier Vektoren ausgeglichen, und zu den ersten Aufgaben bei der Planung der Corporate Identity gehört die Bestimmung des Vektors, der für das jeweilige Unternehmen besonders bedeutsam ist. Die Leitidee/Vision Jedes CI-Konzept gründet auf dem Gedanken, dass ein Unternehmen in allen Handlungen, Vermögenswerten, Produkten und Dienstleistungen klar ausdrücken sollte, was es ist und wofür es steht. Name/Logo Im Mittelpunkt der sichtbaren Identität steht das Hierarchie- und Identifizierungssystem des Unternehmens, das sich in Symbolen, Logos und Marken ausdrückt. Das Logo genießt besondere Aufmerksamkeit. Es will das Selbstbild des Unternehmens kurz und markant vermitteln und ist insofern zentral, als Außenstehende häufig von dem Logo auf die Identität des gesamten Unternehmens schließen. Gelegentlich kann ein Austausch der Logos erforderlich werden, um eine neue Ausrichtung des Unternehmens anzuzeigen, wie im Falle von BP Amoco. In anderen Fällen genügt eine Veränderung, wie sie Shell oder Renault vorgenommen haben.
