Die Sahneschnitte: Die neue Mörderfackel! [Gebundene Ausgabe]

Die Texterschmiede in Hamburg hat es geschafft, in der öffentlichen Wahrnehmung so etwas wie die offizielle Ausbildungsstätte für den offiziell nicht anerkannten Beruf "Texter" zu sein. Diese Leistung spricht für das Vermarktungstalent der Verantwortlichen und Dozenten. Aber sie birgt auch die Gefahr, überheblich zu werden und den Blick auf die Ränder zu verlieren. Denn Innovatives und Gutes kommt nicht zwingend vom Zentrum. Daher ist die Behauptung mit Vorsicht zu genießen, in diesem Buch würden die besten Texter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz das Mittelmaß in der Werbung bekämpfen. Wäre dem tatsächlich so, hätte einige der so genannten "Neugestaltungen" kaum Aufnahme in dieses Buch gefunden. Diese Einschätzung gilt übrigens auch für den ersten Band dieses "Lehrbuches" der Texterschmiede Hamburg, die "Mörderfackel".

Da Kunden gleich den Nutzen eines Produktes erkennen oder erfahren sollen, steht zu Beginn, dass sie dieses Buch glücklich, stark und mutig machen soll. Und die Methode dazu lautet: Die Azubis über die Schulter von 30 der besten deutschsprachigen Texter blicken lassen, wenn diese ganz alltägliche Anzeigen von Berufskollegen begutachten, ihren Senf dazu geben, Verbesserungen vorschlagen und ganz nebenbei ein paar Tricks, Tipps und Kniffe preisgeben. Ein Schelm, wer an Eigenwerbung denkt, wenn die meisten der 30 Besten zufälligerweise auch Dozenten der Textschmiede Hamburg sind.

Den Auftakt darf Ana Nova machen, ehemalige Zahnarzthelferin und heute eine der bekanntesten Pornodarstellerinnen auf der Welt. Von ihr erfahren Texterlehrlinge, dass Deutsch die geilste Sprache der Welt ist, dank ihrer Härte in der Erotikbranche und insbesondere im SM-Bereich gut ankommt, viel tiefer geht, kreativer ist und präzise Anordnungen erleichtert. Aus diesem Interview leiten Armin Reins und Veronika Classen dann die ersten Lehrsätze für Texter ab. Na ja, für mich kein sehr gelungener Auftakt dieser Texterbibel.

Substanzieller wird es, wenn der Schwenk zum Vorher-Nachher-Konzept kommt. Als erstes Beispiel müssen drei der besten Texter eine grässliche Anzeige von Danone Aktivia beurteilen. Die Fehler sind allerdings so grob, dass man die Texterlaufbahn lieber gleich vergessen sollte, falls man den Schwachsinn nicht selber entdeckt. Eine Mischung aus Eigenlob, Selbstdarstellung und Musterlebensläufe sind die Interviews, zu denen die Autoren antraben müssen. Wer knapp an Zeit ist, sollte sie überlesen und lieber die Lieblingstexte aufmerksam studieren, wobei der erste allerdings von Bob Levenson stammt und daher in Englisch ist. Und warum "Tofu ist schwules Fleisch" so genial ist und den Maredo Steak-Häusern zum Erfolg verhelfen soll, habe ich nicht begriffen.

Unter der Überschrift "Texten wie ein Weltmeister" gibt es zu einer Mercedes-Anzeige Übungen zur Verbesserung der Ausdauer, Schnelligkeit und Koordination. Danach geht's weiter mit dem System "Drei beste Texter beurteilen die Arbeit eines mittelmäßigen Texters". Wie Armin Jochum von Jung von Matt Hamburg die Anzeige für einen Öko-Hyundai neu gestalten will, zeigt einen der Schwachpunkte dieses Lehrbuches schonungslos auf. Die tatsächliche Wirkung auf das Verhalten eines Betrachters oder Lesers wird schnöde ausgeblendet. Wer glaubt, Kunden mit Horrorbildern verführen zu können, versteht offenbar nicht, wie das Unbewusste unser Verhalten steuert. Sehe ich unter dem Bild einer Schlange, die soeben ein schnuckeliges Kätzchen verschlingen will den Absender Hyundai, dann sucht die Vernunft sicher nicht nach Gründen, warum mich diese Anzeige und das beworbene Produkt begeistern soll. In einem Lehrbuch für Texter/Konzepter mit Erscheinungsdatum 2011 erwarte ich auch Lehrreiches über unbewusste Informationsverarbeitung. Und wenn von Storytelling die Rede ist, so möchte ich wenigstens einige der überzeitlich gültigen Regeln für gute Geschichten kennenlernen.

Ein Texter-Lehrbuch mit Jahrgang 2011 sollte sich auch mit der Frage auseinandersetzen, weshalb viele preisgekrönte Arbeiten den Auftraggebern wenig bringen. Oder warum Vorschläge von Kreativen sogar zu Umsatzeinbrüchen führen. Jedenfalls würde ich mich als Verantwortlicher der "Apotheken Umschau" entschieden dagegen wehren, dass mein Erfolgsprodukt so daherkommen soll, wie es einer der 30 besten Texter vorschlägt.

Mein Fazit: Schön sind sie alle, de Bücher aus dem Verlag Hermann Schmidt Mainz. Aber ich kann jedes Unternehmen verstehen, das keine Lust darauf hat, in Schönheit zu sterben. Und das kann eben leicht geschehen, wenn man sich Werbern anvertraut, die zwar Schönes und Kreatives produzieren, aber zu wenig von der Kunst des Verführens verstehen. Obwohl sich in diesem Lehrbuch viele gute Ideen, Vorschläge und Tipps finden, empfehle ich es Lernenden nur bedingt. Denn sie werden das Brauchbare vom Unbrauchbaren kaum trennen können.

"Die besten Texter Deutschlands" kochen auch nur mit Wasser, wie dieses Buch deutlich macht. Umso störender wirkt die Selbstbeweihräucherung mit der dieses Buch durchtränkt ist, aber das war bei Titel und Thema wohl nicht anders zu erwarten. Deutschlands beste Texter sollten zudem die Standardsprache beherrschen. Umso peinlicher, wenn in den furchtbar redundanten Interviews immer wieder die spannende Frage gestellt wird, was Herr Texter oder Frau Texterin tut, um "abzuspannen", ein Verb, das der Duden nicht kennt. Auch der Beitrag von Wladimir Klitschko hat sich mir nicht erschlossen, ich verbuche das mal unter der Kategorie "Werbegag". Mit Gewinn liest man das Buch, wenn man über jede der vorgestellten Durchschnittsanzeigen einen Tag nachdenkt und DANACH die eigenen Idee mit denen der "besten Texter Deutschlands" vergleicht. Highlight war die als Fabel vorgetragenen Begründung, wieso eine im Buch vorgestellte Anzeige von GMX sich nicht mehr verbessern lässt. Im Vergleich hierzu sehen die allzu bemühten Neugestaltungen dieser Anzeige ziemlich alt aus.

Im Grunde ist das Buch "Die Sahneschnitte: Die neue Mörderfackel!" ein Werk in dem Werbemacher für sich selbst die Werbetrommel rühren. Das Buch verfolgt keinen anderen Zweck als den Leser dazu zu veranlassen vor den Schreibenden den Hut zu ziehen - ob der Leser dabei etwas Konstruktives für sich mitnimmt, ist Nebensache. Dies erkennt der kritische Leser bereits am Titel, der es direkt für nötig erachtet auch den indirekten Vorgänger, "Die Mörderfackel" gleich prompt mit zu bewerben.

So erinnert der ganze Aufbau des Buches, mit relativ inhaltsarmen Interviews von zweifellos sehr kompetenten Werbemachern an die fingierten Kundeninterviews aus Werbespots: Jeder weiß, dass hier keine glaubhaften Aussagen getroffen werden, sondern ein Produkt beworben wird. Und in diesem Buch sind das Produkt nicht etwa gelungene Texte oder Anzeigen, sondern die Autoren und ihr Werk selbst.

Wie ist es etwa anders zu erklären, dass Wladimir Klitschko hier ran darf, um über Werbung zu sprechen? Sicher ist er ein schlauer Mann und als Fürsprecher in der Werbung gerne gesehen, aber ein Experte für Design und Sprache im Marketing ist er nun wirklich nicht. Vielmehr übernimmt er auch hier seine übliche Rolle und macht Werbung - für "Die Sahneschnitte: Die neue Mörderfackel" gibt er in diesem Fall seinen Namen her.

Die Absicht die Sprache des Marketing, die triviale Inhalte in theatralischen Prozessen aufbläst, auf die Schippe zu nehmen, ist ein sinnvolles Anliegen. Dieses Buch trägt aber eher zum Gegenteil bei und bestätigt alle Vorurteile gegen Werbemacher: Hier regiert das gegenseitige Selbstlob, das "auf die Schulter klopfen", das Gratulieren zu pathetischen Phrasen, die nichts Aussagen und das Anhimmeln von sinnlosen Hochglanzanzeigen.

Für denjenigen, der ernsthaft nach konstruktiver Kritik an Werbesprache und -Design interessiert ist oder Wert auf Inhalte in der Werbung legt und nicht nur Darstellungs- und Vermittlungsprozesse, ist das Lesen nach kurzer Zeit sehr anstrengend. Zwischen den Zeilen, hinter dem Selbstlob und dem Marketing-Slang erhascht man ab und an tatsächlich einen Blick auf sinnvolle Anregungen - leider aber zu selten.

Fazit: Wer sich für Texter und Designer als Personen interessiert, die "Macher" persönlich kennenlernen will, findet hier das richtige Buch. Ob sie es Wert sind kennengelernt zu werden, soll schließlich jeder für sich entscheiden. Wer sich aber kritische Informationen über Bild- und Textgestaltung erhofft, findet andererorts viel vielschichtigere und fundiertere Informationen.