Die Logik der Marke: Wie Sie systematisch Markenhöchstleistungen erzielen [Gebundene Ausgabe]

... und das lässt sich interessanterweise auch für Corporate Brands einsetzen.
Wichert zeigt (und weisst nach, das ist das eigentlich wertvolle), dass eine sinnvolle und erfolgreiche Gestaltung und Aufladung von Corporate Brands weniger mit kreativen Flashs, als mit präziser Analyse und hinreichender Interpretation möglich ist. Vielleicht ein Wermutstropfen für die etablierten Markengurus, die gerne und geheimnisvoll Branding-Guidelines und Ideen aus ihrem Ashram herausraunen, aber hilfreich für jeden, der die Gestaltung seiner Unternehmensmarke nicht dem Zufall oder Kreativen überlassen möchte, sondern an harten Fakten orientiert, eine funktionierende, nein, optimale Marke herausarbeiten will. "Weg mit dem Bauchgefühl, her mit nachvollziehbaren Lösungen", ist das richtige Motto. Sehr gut! Und die Controller werden es auch gerne hören. Schön sind, wie gesagt, die Praxisbeispiele.
Warum heisst das Buch eigentlich nicht "Marken entzaubert und endlich so aufgebaut und gemanagt, dass sie bei den eigentlichen Kunden auch richtig relevant und gekauft werden"?
Wahrscheinlich war das zu lang, denn auch der Text ist klar und präzise.

In der Welt der Literatur zum Thema Marke bzw. Markenführung schien es bislang zwei "Konstanten" zu geben: erstens gibt es Bücher mit den Worten "Marke" oder "Branding" im Titel wie Sand am Meer. Und zweitens sind die in diesen Büchern vorgestellten Ansätze, Analyseverfahren und Handlungsempfehlungen oftmals eher weich - pardon - "qualitativ".
Mit ihrem Buch "Die Logik der Marke" bringt Dr. Christine Wichert die zweite "Konstant" definitiv ins Wanken, denn die in diesem - mit unter 200 Seiten erfreulich knapp gehaltenen - Werk genannten Ansätze und Methoden sind durchgehend quantitativ fundiert, analytisch belastbar und praktisch umzusetzen. Was vor dem Hintergrund der Autorin nicht weiter verwundert, hat sie doch in ihrer beruflichen Karriere bei Firmen wie The Boston Consulting Group, BMW, Airbus und Hilti jahrelang - zum Teil als Gesamtverantwortliche - an vorderster Front der Markenentwicklung und -führung gearbeitet. Hier liegt also nicht ein weiteres Werk aus der Theorieküche diverser Business Schools vor, sondern eine Sammlung von Ansätzen und Methoden, die ihre Praxistauglichkeit bereits mehrfach unter Beweis gestellt haben.
Der Bogen, der in dem Buch gespannt wird, ist erfreulich weit - beginnend bei einer holistischen, organisationsübergreifenden Markensicht werden zentrale Punkte wie Markenstärke, Markenidentitäten, Markenstrategien, Markenführung sowie deren Verankerung in der Organisation vorgestellt. Dabei liegt ein starkes Gewicht auf der Praxisnähe der vorgestellten Methoden - wie, zum Beispiel, kann eine Markenidentität geschaffen werden, die tatsächlich "verkauft"? Wie kann eine Markenforschung so designt werden, dass sie statt "Voodoo" (O-Ton Wichert) quantitativ belastbare Faktoren liefert, welche den Auf- oder Umbau einer starken Marke analytisch fundiert ermöglichen? Wie kann eine so entwickelte Marke langfristig erhalten und entwickelt werden?
Was mir an dem Buch besonders gefallen hat, sind Stil und Tiefe des vorgestellten Materials. Bei Punkten wie "organisatorischer Umsetzung der Markenführung" oder "Markenführung in unterschiedlichen Ländern" wird dem Leser die richtige Richtung gezeigt, ihm Material zum Nachdenken an die Hand gegeben, aber es wird vermieden, eine Art Sammlung von Kochrezepten vorzulegen, die zwar einfach in der Umsetzung, aber leider dadurch sehr eingeschränkt in der Anwedung sind. Frau Dr. Wichert gelingt es immer, eine erfrischende Balance zu finden zwischen Breite und Detaillierungsgrad der Themen. Und dabei spricht sie - eine gute Idee - den Leser stets direkt an: "Beginnen Sie Ihre Überlegungen mit ...", "Was ist bei Ihrer Marke ...". So hat das Buch nahezu Workshop-Charakter.
Insgesamt ein überaus erfreulicher und sehr lesenswerter Neuzugang in der Marken-Literatur, für den jeder, der beruflich mit dem Thema Marke zu tun hat, ein wenig Platz schaffen sollte in seinem vollgesandeten Marken-Bücherregal.

Endlich einmal ein Buch, bei dessen Lesen sich der Marken-Praktiker nicht ueber die Unzahl vieler zu oft gehoerter Platitueden aergern muss oder sich in einem Formelwerk verliert, das selbstredend profunde und immer wieder aktualisierte Kenntnisse der Oekonometrie voraussetzt. Eines ist so realitaetsfern und unbefriedigend wie das andere.
Christine Wichert macht Markenfuehrung durch die gelungene Verbindung von Theorie und Praxis erlebbar, nachvollziehbar und nachpruefbar. Ein wunderbarer Leitfaden, um in der taeglichen Arbeit und in den viel zu oft gefuehrten Diskussionen Marketing vom qualitativ-kreativen Zauber, dessen Erfolg nicht messbar ist, zu befreien und stattdessen analytisch und quantitativ messbar zu agieren und zu argumentieren.
Die Lektuere ist trotz der fundierten Herangehensweise immer interessant, kurzweilig und lebendig: dank direkter Ansprache des Lesers und kompakt gestalteten Inhalts. So wird im Austausch - um den die Autorin explizit bittet! - und auf Augenhoehe, naemlich ohne ermuedende Wiederholungen, kommuniziert.
Ein jeder, der sich dem Thema Markenfuehrung beruflich widmen moechte, kann mit dem Lesen dieses Buches Lehrgeld sparen. Ein jeder, der in diesem Bereich bereits taetig ist, freut sich ueber den systematischen Gesamtabriss - intern wunderbar zu nutzen! - und die detaillierten Fallbeispiele zum Thema Markenforschung. Gute Anregungen zu sauberen Analysen, die nicht nur der Marke, sondern auch dem Umsatz und Budget gut tun.