Die Geburt von Marken [Gebundene Ausgabe]

"Wir haben einen Reigen von Autoren und Beiträgen zusammengestellt, der das Thema der Marke, speziell der Geburt von Marken aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet." Dieser Satz aus der Einführung der Herausgeber heisst konkret: 16 Kapitel, 9 Herausgeber, 10 Gastautoren, 300 Seiten, schönes Layout, farbige Palette der Beiträge  und erstaunlich viel Neues in angenehmer Verständlichkeit. Ein Paket, das so schwer wiegt, dass ich mich für die Vergabe von fünf Sternen entschied, obwohl ich nicht den gesamten Inhalt goutierte und mich über einige Leerstellen wunderte. Doch dem Leser bringt die Lektüre dieses Sammelbandes mehr als die üblichen Begegnungen mit Selbstvermarktungswerken, die sich als Best-Practice-Bücher tarnen.

Am Schluss erfährt der Leser, dass "Edition Marke" sich als eine "Plattform zukunftweisender Markenentwicklung und Markenführung versteht, populärwissenschaftlich und anwendungsorientiert, als Aufladung progressiver Markenkommunikation." Dieser Selbstbeschreibung könnte ich fröhlicher zustimmen, wenn auf der Plattform auch Forschungsergebnisse präsentiert würden, die aus der interdisziplinären Zusammenarbeit mit den Neurowissenschaften hervorgehen. Und spätestens beim Literaturverzeichnis hätte man Autoren auf die Bühne rufen müssen, die Gesagtes ergänzt und Ungesagtes geschrieben haben. Bücher wie "Soziologie der Marke" von Kai-Uwe Hellmann, "Corporate Religion" von Jesper Kunde, "Corporate Identity" von Klaus Birkigt, "Marketing Ästhetik" von Bernd Schmitt und Alex Simonson oder "Der verboten Ort" von Christian Mikunda sollten den Besuchern einer zukunftsweisenden Plattform nicht vorenthalten werden. Beim Aufwand, der die Herausgabe eines solchen Sammelbandes mit sich bringt, müsste ein Tag Mehrarbeit für eine kommentierte Literaturliste doch vertretbar sein.

Was auf der Plattform "Edition Marke" aufgeführt wird, bietet genügend Unterhaltung und Neuigkeiten, um die Teilnahme am Spektakel nicht zu bereuen. Wir werden mit einem System vertraut gemacht, wie das Marken-Genom zu entschlüsseln ist, bekommen eine psychologische Theorie über Mechanismen der Schöpfung und Entwicklung von Marken zu hören, werden mit der Komplexität des Marken-Rechts konfrontiert, sehen Aspekte der Sprache, Bilderwelten und Namensgebungen aus nächster Nähe, erhalten schöne Beispiele von markenstrategischer Architektur, erhalten Tipps zur Mediaplanung und zum Einsetzen von Charity, lernen Analyse-Tools kennen und werden in die Apple-Welt eingeführt.

Mein Fazit: Die Herausgeber bieten dem Leser eine bunte Palette von Beiträgen zum Thema Marke. Die Auswahl wurde so getroffen, dass sie den Blick öffnet, neue Aspekte aufzeigt und letztlich dafür sensibilisiert, eine Marke als etwas Lebendiges, zu Gestaltendes und nicht in alle Details Planbares zu sehen. Das Selbstverständnis der Herausgeber provoziert jedoch die Kritik, beim Füllen ihres Paketes einige wichtige Zutaten vergessen zu haben.

Herausgeberbüchern fehlt oft eine Durchgängigkeit des Themas. Nicht so bei diesem Buch. Die 16 Artikel bilden das Thema vollständig und vor allem praxisrelevant ab. Es gibt keine Beiträge, die als Lückenbüßer theoretisieren und damit für den praktischen Einsatz ungeeignet sind.

Vor allem die Beiträge Markeschutz, Markennamen, Online-Marketing und Dialogmarketing waren für mich durch die Beispiele sehr hilfreich.

Mit Geburt von Marken" ist den Herausgebern ein guter Wurf gelungen, der die Markenmanagement-Literatur durch seine Interdisziplinarität bereichert. Das Thema Marke wird aus insgesamt 16 Perspektiven durch Praktiker beleuchtet - angefangen beim Genom, das jeder Marke innewohnt, über das Lebendigwerden einer Marke in Form von Markennamen, Sprache, Bildern und der Architektur, bis hin zu Exkursen zum rechtlichen Schutz von sowie diversen Analyseverfahren für Marken. Ein kleiner Wehrmutstropfen ist das Fehlen eines Kapitels zum innengerichteten Markenmanagement und die insgesamt zu knappe Behandlung des Markencontrollings. Ansonsten besticht das Buch durch ein sehr gefälliges Layout, das den Leser führt, viele Grafiken und Beispiele, die Gesagtes verdeutlichen sowie die sehr gute Lesbarkeit. Mein Fazit: Dieses Buch sei jedem wärmstens empfohlen, der keinen Ratgeber, sondern eine 300 Seiten starke Inspiration zum ganzheitlicheren Markenmanagement sucht.