Die Entstehung der Marken: Über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business [Gebundene Ausgabe]

Ein gutes Management-Buch bringt seinem Leser im besten Fall einige prägnant formulierte Einsichten, die ihm helfen, die Welt oder die eigenen Geschäfte aus einem neuen Blickwinkel zu sehen. Al Ries hat einige gute Bücher dieser Art geschrieben, meist zusammen mit Jack Trout, und mit Titeln, die von vornherein klar gemacht haben, wer hier die Weisheit mit Löffeln gefressen hat. Es sei nur an die 22 unumstößlichen Gebote im Marketing" erinnert. Zurückhaltung und Bescheidenheit sind seine Sache nicht. Das gilt auch für sein neues Buch, das Ries zusammen mit seiner Tochter Laura verfasst hat. Die Entstehung der Marken" verspricht dem Leser nicht weniger als die Naturgesetze des Markterfolgs zu verraten.

Dabei schöpft Familie Ries aus einer zwar alten, doch im Marketing bisher kaum erschlossenen Quelle, nämlich Charles Darwins Klassiker über die Entstehung der Arten, in dem der geniale Naturforscher zum ersten Mal sein Konzept der Evolution dargelegt hat. Al Ries beruft sich auf Darwin, wenn er im Marketing ein einfaches Prinzip am Werk sieht, wonach sich Marken und Produkte immer weiter ausdifferenzieren, d.h. am Baum der Abstammung immer neue Äste bilden. Der erfolgreiche Unternehmer nutzt dieses Naturgesetz der Divergenz und entwickelt nicht bloß eine neue Marke, sondern gleich eine neue Gattung, die er als Erster mit einer Marke bedient. Marktführer wird der Stärkste, und der Stärkste ist jener, der als Erster eine neue Gattung schafft.

Sicherlich teilen die Autoren ihren Lesern einige richtige und interessante Überlegungen mit, doch hat das Buch etliche Mängel, die leider besonders im Vergleich mit den früheren Werken von Al Ries ins Auge stechen. Zwar ist die Idee, den Darwinismus als Erklärungsprinzip für das Marketing heranzuziehen, nicht ohne Charme. Doch wissen die Autoren zu wenig von der Materie, weshalb sie über einige allgemeine Analogien nicht hinauskommen und nicht zum Kern der Sache vorstoßen. So predigen sie die Gleichsetzung von Evolution und Fortschritt und das hohe Lied vom Überleben der Stärkeren. Beides geht an der Sache vorbei - Evolution ist eben kein Streben zum Höheren, sondern ein zufälliges Ausprobieren, das sich dann in der Umwelt bewähren muss. Nicht der Stärkste überlebt, sondern der am besten an seine Umwelt Angepasste. Doch solche Ungenauigkeiten im Umgang mit der Evolutionstheorie ließen sich bei einem Management-Buch noch verschmerzen; ärgerlicher ist es da schon, dass die Autoren ihre Thesen oft nicht richtig begründen, aber dafür gebetsmühlenartig wiederholen. Die Argumentation dreht sich dabei in Schleifen, die offenbar nur dazu dienen, die 300 Seiten des Buches zu füllen, ohne Neues zu bringen.

Da bildet der knappe, aber bestimmte Stil der früheren Bücher des Teams Ries & Trout einen deutlichen Kontrast. Überhaupt kommt dem Kenner des Ries'schen Werkes so einiges in Die Entstehung der Marken" nur allzu bekannt vor: Wie wichtig eine klare Positionierung ist, wie man mit PR Marken aufbaut, welchen Namen man einem Produkt geben soll - das alles hat man an anderer Stelle schon mal gelesen. Die wenigen neuen Aspekte, etwa die fast schon hysterische Warnung vor der Konvergenz (d.h. dem Zusammenwachsen von Produktgattungen), werden zwar kaum begründet, aber dafür um so vehementer verfochten.

Wer sich für Al Ries' Gedanken zum Marketing interessiert, der greife lieber zu einem seiner früheren Bücher, die alle als Taschenbuch in deutscher und englischer Sprache vorliegen. Wer sich dagegen mehr über die Evolution erfahren will, der lese eher ein gutes Sachbuch, etwa von Richard Dawkins oder Stephen Jay Gould (beide brillante Wissenschaftler und Autoren, die auch für Nicht-Biologen verständlich sind). Vielleicht kommt einem bei dieser Lektüre die eine oder andere marketingrelevante Idee, die Al und Laura Ries mit ihrem eingeschränkten Horizont nicht sehen konnten.

Es ist kein Zufall, dass sich Marketing-Guru Al Ries und seine Tochter bei diesem Titel an Charles Darwins "The Origin of Species" anlehnen - und entgegen gängigem Gejammer über "Sozialdarwinismus" behaupten, dass sich die Wirtschaft eher zu wenig an den Erkenntnissen Darwins orientiere.

Dabei geht es (anders als auf dem Titel suggeriert) gar nicht so sehr um "das Überleben der Stärksten im Business", sondern darum, dass die Natur immer neue Spezialisierungen und immer neue Problemlösungen hervorbringt: "Die Natur begünstigt die Extreme", hat schon Darwin gewusst. Das habe sich auch im Wirtschaftsleben als Erfolgsprinzip durchgesetzt, erklären die Autoren - auch wenn diese Erkenntnis nicht sehr modern ist. Als modern gilt das Gegenteil von Spezialisierung: Statt Divergenz, die Platz für (Produkt-)Innovation und neue Marken schafft, gilt Konvergenz als erstrebenswert.

Während die eierlegende Wollmilchsau in der Natur keine Chance hätte, werden von Technikern und Marketingleuten solche Lösungen angestrebt. Ries & Ries spotten dann auch ausgiebig über die gehypten "interaktiven Alleskönner", die viel Platz in den Medien bekommen, aber auf dem Markt keine Akzeptanz finden: Sie erinnern an das Autoboot "Amphicar" von 1961 und an das 1945 entwickelte "fliegende Auto" - Konvergenzprodukte im Transportbereich, die ebenso gescheitert sind, wie nach ihrer darwinistischen Einschätzung das Zusammenwachsen von PC und Fernsehen, Handy und Laptop scheitern muss.

Erfolg versprächen differenzierende Kategorien: Red Bull hat die Kategorie Energy-Drinks geschaffen - Budweiser dürfte damit scheitern, das "BE", ein mit Energy-Drinks gestrecktes Bier zu etablieren.
(erschienen im Standard am 24. August 2005)

Um es gleich vorwegzunehmen: Die deutsche Fassung des neuen Markenbuches von Al & Laura Ries ist wirklich r)evolutionär!

Ausgehend von Darvins Evolutionstheorie und dem in der Natur zu beobachtenden Phänomen des "Survival of the Fittest" zeigen Ries & Ries auf, welche Bedeutung die Kombination neuer Marktkategorien und Markennamen für den Erfolg von Unternehmen hat. Zugleich stellen die beiden Autoren klar, dass "Evolution" nur die eine Hälfte von Darwins Theorien darstellt und "Divergenz" als lange vernachlässigter zweiter Baustein von gleich großer Bedeutung für das Überleben ist. Ihr Buch ist deshalb, wie es im am Anfang des Buches heisst, "gewidmet der 'Divergenz', der Kraft im Universum, von der man bisher am wenigsten weiss, die aber die grössten Auswirkungen hat". Und dass dies nicht nur für die Evolution im Tierreich gilt, sondern auch und gerade für die divergierende Welt der Unternehmen mit ihren Markt- und Markenstrategien, zeigt das Ries-Buch auf etwas mehr als 300 Seiten mehr als eindrucksvoll.

Das Buch ist äußerst unterhaltsam geschrieben und veranschaulicht Darwins Denkweise anhand unzähliger Beispiele, wobei es Ries & Ries verstehen, selbst Weltmarken wie Coca-Cola, Mc Donald's und IBM kritisch zu beleuchten. Ironische Anmerkungen an verschiedenen Stellen laden zudem immer wieder zum Schmunzeln ein. Das Buch macht unmißverständlich deutlich, dass es "die Großen", entgegen der allgemeinen Wahrnehmung, vielfach auch nicht besser können und wissen. Mit Ihren Thesen widersprechen die beiden Autoren vielen vermeintlichen Paradigmen der Unternehmens- und Markenführung. Nicht zuletzt die Abkehr von den angeblichen "Managment-Standards" macht das Buch so erfrischend, erfrischend anders. Das häufig zitierte Erfolgsbeispiel des Energy Drinks "Red Bull" passt dabei genauso trefflich ins Bild wie die gekonnt gestalteten Abbildungen von Marken-Stammbäumen und die thematisch "ins Schwarze" zielenden Werbeanzeigen. Der als Ausgangspunkt und Inspiration (nicht nur bei der Titelfindung) zu Grunde gelegte Meilenstein der Wissenschaftsliteratur, "Vom Ursprung der Arten" von Darwin (1859), tut ein übriges.

Wer in seiner eigenen betriebswirtschaftlichen Wissens-Evolution vorankommen will, dem sei dieses Marken-Survival-Buch wärmstens empfohlen. Fit? Fittest!