Die Entstehung der Marken: Über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business [Gebundene Ausgabe]

Dabei geht es (anders als auf dem Titel suggeriert) gar nicht so sehr um "das Überleben der Stärksten im Business", sondern darum, dass die Natur immer neue Spezialisierungen und immer neue Problemlösungen hervorbringt: "Die Natur begünstigt die Extreme", hat schon Darwin gewusst. Das habe sich auch im Wirtschaftsleben als Erfolgsprinzip durchgesetzt, erklären die Autoren - auch wenn diese Erkenntnis nicht sehr modern ist. Als modern gilt das Gegenteil von Spezialisierung: Statt Divergenz, die Platz für (Produkt-)Innovation und neue Marken schafft, gilt Konvergenz als erstrebenswert.

Während die eierlegende Wollmilchsau in der Natur keine Chance hätte, werden von Technikern und Marketingleuten solche Lösungen angestrebt. Ries & Ries spotten dann auch ausgiebig über die gehypten "interaktiven Alleskönner", die viel Platz in den Medien bekommen, aber auf dem Markt keine Akzeptanz finden: Sie erinnern an das Autoboot "Amphicar" von 1961 und an das 1945 entwickelte "fliegende Auto" - Konvergenzprodukte im Transportbereich, die ebenso gescheitert sind, wie nach ihrer darwinistischen Einschätzung das Zusammenwachsen von PC und Fernsehen, Handy und Laptop scheitern muss.

Erfolg versprächen differenzierende Kategorien: Red Bull hat die Kategorie Energy-Drinks geschaffen - Budweiser dürfte damit scheitern, das "BE", ein mit Energy-Drinks gestrecktes Bier zu etablieren.
(erschienen im Standard am 24. August 2005)

Ausgehend von Darvins Evolutionstheorie und dem in der Natur zu beobachtenden Phänomen des "Survival of the Fittest" zeigen Ries & Ries auf, welche Bedeutung die Kombination neuer Marktkategorien und Markennamen für den Erfolg von Unternehmen hat. Zugleich stellen die beiden Autoren klar, dass "Evolution" nur die eine Hälfte von Darwins Theorien darstellt und "Divergenz" als lange vernachlässigter zweiter Baustein von gleich großer Bedeutung für das Überleben ist. Ihr Buch ist deshalb, wie es im am Anfang des Buches heisst, "gewidmet der 'Divergenz', der Kraft im Universum, von der man bisher am wenigsten weiss, die aber die grössten Auswirkungen hat". Und dass dies nicht nur für die Evolution im Tierreich gilt, sondern auch und gerade für die divergierende Welt der Unternehmen mit ihren Markt- und Markenstrategien, zeigt das Ries-Buch auf etwas mehr als 300 Seiten mehr als eindrucksvoll.

Das Buch ist äußerst unterhaltsam geschrieben und veranschaulicht Darwins Denkweise anhand unzähliger Beispiele, wobei es Ries & Ries verstehen, selbst Weltmarken wie Coca-Cola, Mc Donald's und IBM kritisch zu beleuchten. Ironische Anmerkungen an verschiedenen Stellen laden zudem immer wieder zum Schmunzeln ein. Das Buch macht unmißverständlich deutlich, dass es "die Großen", entgegen der allgemeinen Wahrnehmung, vielfach auch nicht besser können und wissen. Mit Ihren Thesen widersprechen die beiden Autoren vielen vermeintlichen Paradigmen der Unternehmens- und Markenführung. Nicht zuletzt die Abkehr von den angeblichen "Managment-Standards" macht das Buch so erfrischend, erfrischend anders. Das häufig zitierte Erfolgsbeispiel des Energy Drinks "Red Bull" passt dabei genauso trefflich ins Bild wie die gekonnt gestalteten Abbildungen von Marken-Stammbäumen und die thematisch "ins Schwarze" zielenden Werbeanzeigen. Der als Ausgangspunkt und Inspiration (nicht nur bei der Titelfindung) zu Grunde gelegte Meilenstein der Wissenschaftsliteratur, "Vom Ursprung der Arten" von Darwin (1859), tut ein übriges.

Wer in seiner eigenen betriebswirtschaftlichen Wissens-Evolution vorankommen will, dem sei dieses Marken-Survival-Buch wärmstens empfohlen. Fit? Fittest!

Die Autoren verurteilen sämtliche Konvergenzbemühungen der Unternehmenslenker als zwar naheliegendes, aber unnatürliches und deshalb wenig Erfolg versprechendes Phänomen. Die Arten in der Natur entwickeln sich eher auseinander, als dass sich zwei unterschiedliche Arten zu einer Neuen vereinen.

Dieses Buch öffnet einem die Augen. Es braucht etwas, bis man sich an den Gedanken gewöhnt, dass das bewusste Anderssein erfolgversprechender sein soll als die Vereinigung zweier erfolgreicher und bewährter Prinzipen. Doch Ries belegen es anhand zahlreicher Beispiel:

Dell zum Beispiel war vor allem deshalb erfolgreich, weil der Computerhersteller seinen Vertrieb komplett anders gemacht hat als die einstigen Marktführer. So hatte er trotz seines späten Markteintritts beste Chancen auf Erfolg.

Das zweite Marketingprinzip, auf das die Autoren eingehen, ist der Zusammenhang zwischen Warenkategorie und Marke. Eine neue Marke sollte zugleich immer eine neue Warenkategorie aufmachen und dominieren. Red Bull war der erste Energy Drink - und dominiert die Kategorie noch.

Einer der größten Fehler hingegen, so Ries, sei der übliche Brauch, seinen eingeführten Markennamen für eine neue Kategorie zu verwenden, wie es z.B. Coca Cola mit Coca Cola light getan hat. Eine Marke, die dies tut, wird es irgendwann zerreissen.

Fazit: Extrem lesenswert.