Dialogmethode. Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte [Gebundene Ausgabe]

Grundlage dieses Buchs ist die vom Autor entwickelte „Dialogmethode" - die meiner Meinung nach häufig mißverstanden wird. Da ich Siegfried Vögele als Studienleiter kennengelernt habe, weiß ich, daß er darunter nicht das allein gültige Geheimrezept versteht, mit dem nun jeder ganz einfach Mailings konzipieren und gestalten kann. Vielmehr ist die Dialogmethode ein (tatsächlich verblüffend einfaches) Modell, das die praktische Arbeit erleichtern soll, ohne daß auf umfassendes Hintergrundwissen verzichtet werden könnte. Und genau das vermittelt dieses Buch. Es geht auf alle denkbaren Aspekte der Konzeption und Gestaltung von Direktwerbung ein und ist damit das unverzichtbare Basiswerk für jeden, der wissen möchte wie man „per Brief und Antwortkarte" verkauft. Dieses Buch ist jede Mark wert, die es kostet.

Ich muss sagen, es ist eine Weile her, dass ich es das letzte Mal als eine so krasse Zeitverschwendung empfunden habe, ein (Sach-)Buch gelesen zu haben, das auch noch als Standardwerk gilt. Dafür gibt es in diesem Fall einen ganzen Haufen von Gründen:

1. Wahnwitzige Redundanz. Fast jede Information kommt doppelt, zwei-, drei- und vierfach vor. Irgendwann kommt es einem so vor, als würde auf einen wie auf einen müden Affen eingeredet und als ob der Autor eigentlich nichts zu sagen hat.

2. Furzlangweiliger Stil, schlechte Gestaltung. Das vielleicht auf 50-100 Seiten unterzubrignende "Wissen", das hier der Wichtigtuerei halber auf 360 aufgeblasen worden ist, wird dabei auch noch so öde vermittelt, dass es schon eine Ironie ist - immerhin geht's in dem Buch darum, Dinge spannend rüberzubringen und um gute Gestaltung. Autor und Verlag haben offensichtlich keinen blassen Schimmer davon, was Synthese von Inhalt und Form bedeutet.

3. Hoffnungslose Veraltung. Wie ein solches Buch in dieser Form die inzwischen 12. Auflage erreichen konnte, ist mir ein absolutes Rätsel. Die erste Auflage stammt offenkundig irgendwann aus den 80ern und kann seitdem bestenfalls minimalste Veränderungen durchlebt haben. Nicht ohne Grund verschweigt der Verlag das Datum der Erstausgabe im Editorial. Immerhin geht es hier um Direkt- bzw. Dialogmarketing, dem durch das Internet völlig neue Dimensionen eröffnet werden. Darüber wird aber KEIN Wort verloren. (Stattdessen wird pausenlos über BTX, D-Mark, Postkarten mit vierstelligen Postleitzahlen und Vertreter geredet). Perfektes Beispiel für einen (in diesem Fall Pseudo-)Akademiker, der sich wichtig macht und sich auf uralten Lorbeeren ausruht.

4. Unerträgliche Eitelkeit des Autors. Offensichtlich hat Herr Prof. Vögele ein maßlos überzogenes Ego. Allein in der Einleitung schwafelt der Herr Ehrenprofessor (keine Promotion übrigens) auf zwei Seiten nur darüber, wie erfolgreich er und sein Konzept sind und was er alles erreicht, bekommen und gegründet hat.

5. Viel Wind um wenig. Das Buch hat zwar durchaus einige Inhalte zu vermitteln. Diese sind aber eigentlich relativ unspekatkulär. Wie viele wirtschaftwissenschaftliche Publikationen krankt auch diese hier daran, dass künstlich versucht wird, mit einem Haufen Formeln und undurchsichtig gestalteter Grafiken ein unglaublich hohes geistiges Niveau zu simulieren. Abgesehen davon, dass auch die Grafiken uralt, handschriftlich gescannt und eine Zumutung für den Leser darstellen, entlarven sie nur den krampfhaften Versuch, eine Wissenschaft aus einem sinnvollen Handwerkszeug zu machen. Ein Hammer ist aber kein Atomkraftwerk, da helfen auch ein paar Kurven und Graphen nix.

Überdies kann man sich einen Großteil der Informationen mit gesundem Menschenverstand und einem Funken ästhetischen Verständnisses auch ohne dieses "Buch" erschließen. Wenn ich ein Auto verkaufen möchte, nehme ich dafür kein billiges Altpapier im Stil einer Discounter-Werbung und rede meine Zielgruppe nicht mit "Ey Alter" an. Ach wirklich...?

FAZIT: Ein Buch mit ein paar interessanten Informationen, die aber in einem beschränkten Wust aus veralteten, aufgebauschten Selbstverständlichkeiten und Autoren-Eitelkeit hoffnungslos untergehen. Die billige Covergestaltung sagt eben manchmal doch was über den Inhalt...

Überteuerter Schrott, auf keinen Fall kaufen.

Einen so hässlichen Buchumschlag können sich nur Erfolgsautoren leisten. Oder Gurus. Siegfried Vögele ist beides. Und daher wird sein Kompendium seit zwanzig Jahren immer wieder neu aufgelegt und massenhaft verkauft. Konkurrenz fürchtet er offenbar keine. Anders lässt sich nicht erklären, weshalb er den Lesern selbst in der Ausgabe 2002 Angaben in D-Mark und Studien aus den Achtzigerjahren zumutet. Und vergeblich sucht man im Stichwortverzeichnis nach Begriffen wie Micromarketing oder One-to-one-Marketing. Das alles deutet darauf hin, dass sich hier ein verdienter Held auf den Lorbeeren auszuruhen will, obwohl er inzwischen ein eigenes Institut für Direktmarketing in München leitet. Nachwuchskräfte werden zwar noch immer daran gemessen werden, ob sie Vögeles Lektionen begriffen haben. Doch sie werden im Alltag schnell erfahren, dass sich die Zeiten auch im Direktmarketing wandeln. Doch nach wie vor kenne ich keine Direktmarketing-Bibel, die so akribisch eine Kunst beschreibt, welche der Kreativzunft in Europa noch immer suspekt ist. Leider wird Knochenarbeit hier auch knochentrocken beschrieben. Doch als nüchterne Gebrauchsanweisung für Direktmarketing gibt es kein besseres Buch als Vögeles Standardwerk.