Determinanten und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel: Eine kausalanalytische Studie [Gebundene Ausgabe]

Die hohe Bedeutung von Vertrauen in Kundenbeziehungen wird durch die Etablierung des Internet als gewichtigem Distributionskanal der Zukunft nochmals verstärkt. Ein zentraler Grund für die Zurückhaltung Produkte über das Internet zu erwerben, liegt in dem fehlenden Vertrauen der Konsumenten gegenüber dem Medium Internet und gegenüber den Anbietern, die über das Internet Güter vertreiben. Nach Schätzungen von Marktforschungsinstituten inhibiert dieser Mangel an Vertrauen allein in den USA einen jährlichen Mehrumsatz von mehreren Milliarden US-Dollar und in Deutschland unterbleiben 70% aller Online-Transaktionen aufgrund dieser Einkaufsbarriere. In der vorliegenden Studie wird die existente Forschungslücke zu Vertrauen im elektronischen Handel geschlossen. Die das Vertrauenskon-strukt umgebende, komplexe Dependenzstruktur wird anhand eines auf Selbstauskunftsdaten von 985 Probanden basierendem linearen Strukturgleichungsmodell untersucht.

Das Ergebnis verdeutlicht die herausragende Bedeutung von Vertrauen und bestätigt die Existenz nachhaltiger Effekte dieses Konstrukts auf unmittelbar kaufverhaltensbestimmende Größen, wie der Einstellung gegenüber dem Produkt oder der Kaufabsicht. Als Hauptdetermi-nante von Vertrauen im Internet kann neben dem wahrgenommenen Risiko vor allem der wahrgenommene Informationsgehalt einer Webseite identifiziert werden. Die gewonnenen Erkenntnisse bieten Vertretern der Marketingforschung und -praxis gleichermaßen gehaltvolle Einsichten zu den Kausalitäten des Vertrauenskonstrukts. Die Implikationen zu den Ergebnis-sen der Untersuchung werden im letzten Kapitel ausführlich beschrieben und bieten insbeson-dere Praktikern gehaltvolle Anhaltspunkte zur Optimierung ihres unternehmenseigenen Vertrauenspotentials.

Die Autoren beschreiben verständlich und praxisorientiert warum das Internet als Transaktionsmedium immer noch nicht den vollständigen Durchbruch errungen hat. Es sind Vertrauensprobleme, welche den Umsatz von Internetunternehmen inhibieren. Durch die Darstellungen und vor allem durch die handlungsrelevanten Implikationen bieten die Autoren zahlreiche Anregungen, wie Unternehmen ihr Vertrauenspotential ausbauen können. Unserem Unternehmen haben die Darstellungen sehr geholfen.

Das Autorenteam stellt prägnant und praxisorientiert dar, wie Imagetransfereffekte bei Markenallianzen zustandekommen.
Als Vertreter eines kleineren Internetunternehmens sin die Ergebnisse der Untersuchung hochrelevant. Verständlich und ohne viel wisenschaftlichen Schnick-Schnack bietet das Papier mir eine hervorragende Argumentationsbasis für meine Kundenaquise.