Der gewinnorientierte Manager: Abschied vom Marktanteilsdenken [Gebundene Ausgabe]

Tatsache ist, dass sich Manager gern an ihresgleichen orientieren: Was macht der Wettbewerber? Tut man etwas anderes und es geht schief, ist man seinen Posten los - tut man das Gleiche, ist man immerhin in guter Gesellschaft. Das Autorentrio zeigt einleuchtend, weshalb es so schwierig ist, sich gegen dieses Marktanteilsdenken zu stemmen: Von vielen Managern werden Prozentzahlen gefordert, wo Erträge gefragt sein sollten. Dass die Ermittlung des wahren Werts der Produkte und Dienstleistungen im ureigenen Interesse des Unternehmens ist, wird beim Lesen des Buches rasch deutlich. Das von den Autoren propagierte Ideal vom "friedlichen Wettbewerb", der die Gewinne aller Beteiligten sichern soll, berücksichtigt jedoch nicht die Möglichkeit von Monopolgewinnen und Preisabsprachen - beides wird mit keiner Silbe erwähnt. Von diesem Manko abgesehen, ist dieses Buch ein Muss für Manager, die sich Profitorientierung auf die Fahnen schreiben wollen, meinen wir. Nicht zuletzt, weil sich selten eine solche Fülle lebendiger, klarer und aussagekräftiger Beispiele in der Managementliteratur findet wie in diesem Buch. So macht die Lektüre Spaß!

In stagnierenden oder nur noch langsam wachsenden Märkten liefern sich Unternehmen ein oft erbittertes Kopf-an-Kopf-Rennen mit Branchenrivalen. Einerseits wünschen sich die Verantwortlichen, solchen Situationen zu entkommen, andererseits kennen sie kaum gangbare Wege, wie dies gelingen soll.

KIM / MAUBORGNE haben empfohlen, auf INNOVATION zu setzen, nämlich innerhalb ihres Kerngeschäfts für Kunden und Unternehmer einen Nutzengewinn zu schaffen, so dass ein neuer, von bisher niemandem beanspruchter Markt entsteht, den man dann lange Zeit mit hohem Profit und relativ geringen Kosten für sich behalten kann. In ihrem Buch Der blaue Ozean als Strategie" haben sie den Weg zur Formulierung und Umsetzung einer solchen Strategie an zahlreichen spannenden Beispielen plastisch und leicht verständlich beschrieben. (siehe dazu unseren Führungsbrief vom April 2006)

Unternehmen, die keinen nachhaltigen Kostenvorteil erzielen und keine echte Innovation auf den Markt bringen können, bleibt die Möglichkeit, auf das MARKETING zu setzen, um durch bessere Erlösqualität einen Vorteil zu erringen.

SIMON / BILSTEIN / LUBY setzen an diesem Punkt an und illustrieren an zahlreichen Fallbeispielen (die weitaus meisten aus eigener Projekterfahrung), dass Unternehmen mit reifen Produkten in reifen Märkten Gewinnsteigerungen von 1-3 Prozent ihres Jahresumsatzes erreichen können - allein durch eine Veränderung der Marketingstrategie. Die Autoren stellen ihr Vier-Phasen-Programm sehr überzeugend und so detailliert vor, dass es als Leitfaden für die Umsetzung dienen kann. Das Programm besticht auch dadurch, dass man es aus eigener Kraft mit den derzeitigen Ressourcen schnell und bei vertretbarem Aufwand durchführen kann (ohne Mitarbeiter zu entlassen oder aufwändige, langwierige Innovationsprojekte zu initiieren).

Allerdings ist dazu ein grundlegender Mentalitätswandel nötig, den die Autoren redlicherweise gleich im Titel formuliert haben: Im ganzen Unternehmen ist eine neue Wettbewerbsstrategie durchzusetzen, nämlich sich künftig auf Gewinn anstatt auf Marktanteil zu konzentrieren. Die verbreitete Kultur des Marktanteilsdenkens führt in reifen Märkten zu einer Aggression gegenüber Konkurrenten (Preiskrieg) und einer Nachgiebigkeit gegenüber Kunden (Rabatte und Geschenke) und vernichtet dadurch Gewinn. Zudem werden die unausweichlichen Wettbewerbsreaktionen zu selten bedacht. Diese Kultur gilt es endgültig zu überwinden. Mit der Kultur des Gewinndenkens differenzieren sich Unternehmen in Service, Lieferpolitik, Beziehungen, Marke - anstatt über den (niedrigeren) Preis. Sie geben Marktanteile lieber ab, wenn sie sie nicht profitabel verteidigen (also nicht verdienen) können und loten zudem genau aus, wie sich jeder ihrer Schachzüge am Markt auswirken kann.

Der Charme des Buches liegt zum einen darin, dass es die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche lenkt, nämlich dauerhaft Gewinne zu erzielen, zum anderen darin, dass es auf der operativen Ebene konkret beschreibt, was wie zu tun ist, um das Unternehmen auf Gewinn auszurichten, z.B.

· interne Daten über Umsätze, Absatzmengen, Gewinne und Kosten analysieren, um schnell, eine hinreichende Zahl aggressiver oder nachgiebiger Handlungsoptionen (z.B. Gratisleistungen, Erlassung von Service- oder Transportgebühren, Preissenkungen, verlängerte Zahlungsfristen) zu finden und deren negative Auswirkungen klar offen zu legen (Kap. 4);

· kundenbezogene Hypothesen (z.B. warum sich Kunden genau so und nicht anders verhalten oder wie Kunden auf Veränderungen in Produkt und Service reagieren würden), durch direkte Marktforschung (Markttests und Kundenbefragungen) zu testen (Kap. 5);

· Gewinnchancen realisieren, indem man sowohl Kundensegmentierung, Auswahl und Bündelung von Produkten und Services, Einsatz der Marketinginvestitionen (Kap. 6) als auch Preise (Kap. 7) unter Profitabilitätsgesichtspunkten gestaltet. Umgekehrt sind Zugeständnisse an Kunden (Wertgeschenke, Preissenkungen) immer dann zu vermeiden, wenn sie nicht zu höheren Gewinnen führen (Kap. 8).

Um den Gewinn abzusichern, sind die Anreizsysteme nicht nur für die eigenen Vertriebsleute, sondern auch für die Vertriebspartner (!) am Gewinn auszurichten (Kap. 9). Schließlich ist die Marktkommunikation zu steuern, um mit öffentlichen Signalen an Kunden, Wettbewerber, Händler, Analysten, Behörden, Investoren drei wesentliche Ziele zu verfolgen: (1) dem Markt verstehen helfen, wie man auf bestimmte Veränderungen im Markt reagieren würde, (2) einen allgemeinen Eindruck der eigenen Absichten vermitteln, (3) direkt und einseitig auf die Aktionen eines Wettbewerbers reagieren.

Für ganze Managergenerationen war der Marktanteil ihrer Produkte das Synonym für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens. Der Gewinn trat häufig in den Hintergrund. In den zunehmend gesättigten Märkten mit einer Unzahl austauschbarer Produkte geht diese Rechnung nicht mehr auf. Der Kampf um Marktanteile verdirbt die Preise. Die Gewinne gehen in den Keller. Im Durchschnitt erzielen Unternehmen in Deutschland gerade mal noch 3,2 Prozent Umsatzrendite. Das heißt von 100 umgesetzten Euro bleiben nach Steuern 3,20 Euro als Gewinn übrig. Nur die Japaner schneider derzeit schlechter ab. Das ist auf Dauer nicht gesund.

Dieses Buch will einen Ausweg aus dieser Misere aufzeigen. Hermann Simon ist Gründer und Chef des Beratungshauses Simon-Kucher Partners und stellt mit den Co-Autoren sein Rezept vor. Das Buch geht der Frage nach, wie Marketing und Vertrieb agieren sollten, um Gewinnpotenziele in gesättigeten Markten auszuschöpfen. Dafür liefern die Autoren eine Menge Beispiele aus der Praxis. Diese machen den eigentlichen Nutzen des Buches aus. Denn aus der analytischen Perspektive der Berater erschließt sich dem Leser ein interessanter Blick auf ganz verschiedene Branchen und deren Erfolgsgeheimnisse am Markt.

Die Autoren schreiben über ihr tägliches Geschäft. Genauso lebendig ist auch ihre Sprache. Der Käufer erwirbt einen leicht lesbaren, modernen betriebswirtschaftlichen Ratgeber zum Perspektivwechsel vom 'mehr verkaufen' zum 'mehr verdienen'. Das ist sicher nicht nur für Marketing und Vertriebsprofis interessant.