Der Mensch als Marke. Konzepte - Beispiele - Experteninterviews [Ungekürzte Ausgabe] [Gebundene Ausgabe]

"Marketing-Profis müssen sich fragen, welche Faktoren heute den Erfolg bestimmen. Wie funktioniert die Imagebildung? Wer kann ein Star werden und wie definiere ich den Star von heute? Als Künstler frage ich: Kann man Menschen überhaupt wie ein Produkt behandeln und kalkulieren?" (Thomas Anders, Modern Talking)

Es ist keine Antwort auf Dieter Bohlens gelungenes Marketing-Werk - das von Prof. Dr. Dieter Herbst herausgegebene Buch enthält eine Vielzahl informativer Beiträge über die Marke Mensch und menschliche Marken. Empehlung: Allein schon wegen des Beitrags von Modern-Talking-Sänger Thomas Anders, der über das "Starwerden" berichtet, lesenswert. Politik&Kommunikation;, März 2003

Wer wird Beachtungsmillionär? Vergangene Woche kam Anders ins Berliner Institute of Electronic Business, um das Buch der Mensch als Marke vorzustellen, das als Leitfaden zum Berühmtsein und als Hanbuch für gelungenes EGO Branding gedacht ist. Dialog Gelb, 14.02.2003

"Marketing-Profis müssen sich fragen, welche Faktoren heute den Erfolg bestimmen. Wie funktioniert die Imagebildung? Wer kann ein Star werden und wie definiere ich den Star von heute? Als Künstler frage ich: Kann man Menschen überhaupt wie ein Produkt behandeln und kalkulieren?"

Ich bin eine Marke [...]Eine der wichtigsten Erkenntnisse des Buches: Alle Menschen, Politiker, Sportler, selbst Stellensuchende bewegen sich auf Märkten, die weitgehend übersättigt sind. Die einzige Möglichkeit doch noch Erfolg zu erlangen: die Konkurrenz verdrängen. Und das gelingt, so Herausgeber Herbst, nur durch den Aufbau von einem einzigartigem Image. Dafür stellt er zehn Thesen auf. So zum Beispiel, dass im Mittelpunkt der Vermarktung des Menschen seine Persönlichkeit steht oder das die Marke Mensch ein Erkennungszeichen benötigt. Untermauert werden die verschiedenen Konzepte durch Beispiele aus der Praxis wie Thomas Anders von Modern Talking oder dem Schauspieler Jürgen Vogel. Media und Marketing, 18.02.2003

Modernes Gerede Was haben Goethe, Madonna und Lothar Matthäus gmeinsam? Richtig, sie sind alle unverwechselbar und einzigartig, Stars eben.[...]Dieter Herbst, Honorarprofessor an der Universität der Künste, geht in seinem neuen Buch "Der Mensch als Marke" dem Phänomen der Berühmtheit nach. Zusammen mit 20 Kommunikationsstudenten untersucht er die Promivermarktung. Tagesspiegel, 6.02.03

Thomas Anders folgt Bohlen auf den Buch-Markt Im Business Village Verlag erscheint gerade das Fachbuch "Der Mensch als Marke" des Kommunikations- management- Wissenschaftlers Dieter Herbst. Das Buch setzt sich mit der Image-Bildung auseinander. Wie Stars entstehen, wie sie definiert werden und ob Erkenntnisse aus der Wirtschaft über Markenführung auf Menschen übertragbar sind. Thomas Anders ist mit einem Beitrag vertreten [...] Netzzeitung.de, 6.02.2003

Wie werde ich ein Star? Berliner Professor stellt Leitfaden vor Egal ob Künstler, Sportler, Politiker oder Stellensuchende: Wer erfolgreich sein will, muss sich wegen der zunehmend gesättigten Märkte immer stärker von anderen Menschen unterscheiden. [...]Immerhin versucht er in dem Buch das Zusammenspiel von Medien und Marketing, Merchandising und Menschen akademisch auszuleuchten. Berliner Morgenpost, 7.02.2003

Auch Thomas Anders betätigt sich als Autor Nach Bohlens "Wahrheit", nun sein Modern-Talking-Partner im Buch "Der Mensch als Marke" zur Frage: "Kann man Menschen wie ein Produkt behandeln?" der standard.at, 6.02.2003

Auch Thomas Anders betätigt sich als Autor Göttingen (AP) Nach Dieter Bohlen hat sich nun auch dessen Modern-Talking-Partner Thomas Anders als Autor betätigt. Der Sänger verfertigte für das Werk "Der Mensch als Marke" des Kommunikationswissenschaftlers und Herausgebers Dieter Herbst einen Beitrag zur Imagebildung und zu der Problemstellung, ob man Menschen zum Aufbau ihrer Karriere überhaupt den Methoden der Produktentwicklung unterwerfen darf. Wie der Göttinger Verlag BusinessVillage auf seiner Homepage mitteilte, geht es in dem Buch um die professionellen Möglichkeiten, Personen mit den Methoden der Markenführung bekannt zu machen "und das einzigartige Vorstellungsbild seiner Leistungen in den Köpfen von Fans, Sendern und Presse aufzubauen und langfristig zu gestalten". Anders stellt in seinem Beitrag laut Verlag die Frage: "Kann man Menschen überhaupt wie ein Produkt behandeln und kalkulieren?" Yahoo News, 6.02.2003

Viele Menschen träumen davon, einzigartig, beliebt und begehrt zu sein - so wie Madonna oder Bratt Pitt. Doch auch im Showgeschäft gibt es endlose Reihen immer neuer Figuren, die erscheinen und vergehen. Sie werden prominent, gelangen zu Starruhm und werden genauso schnell auch wieder vergessen.

Künstler, aber auch Politiker, Sportler und selbst Stellensuchende bewegen sich also zunehmend auf Märkten, auf denen sie ihre Leistung kraftvoll profilieren müssen. Wie viele traditionelle Produktmärkte sind auch diese Märkte weitgehend gesättigt. Nur jener hat Erfolg, der seine Konkurrenten verdrängt. Da die angebotenen Leistungen immer austauschbarer erscheinen, wird auch für Menschen der systematische Aufbau und die langfristige Gestaltung eines starken und einzigartigen Images immer wichtiger.

Den Menschen als Marke zu begreifen bedeutet, die umfangreichen Erkenntnisse der modernen Markenführung zu nutzen, um einen Menschen bekannt zu machen und das einzigartige Vorstellungsbild seiner Leistungen in den Köpfen von Fans, Sendern und Presse aufbauen und langfristig zu gestalten.

Dieses Herausgeberwerk setzt sich mit dem Konzept des professionellen Marketing von Menschen intelligent, neuartig und unterhaltsam auseinander. Die Beiträge des Buches gehen anhand von vielen Beispielen der Frage nach, ob und welche Erkenntnisse der Markenführung auf Menschen übertragbar sind.

Das kompakte Werk gibt einen guten Einblick hinter die Kulissen der Markenmacher: Welche Strippen werden gezogen? Welche Überlegungen gehen der "Markenbildung Mensch" voraus? Mit welchen Instrumenten lässt sich das Branding von Personen gezielt steuern? Ein einmaliger Titel, der für Insider und Newcomer spannend und informativ ist!

Das vorliegende Buch will der Frage nachgehen, ob und welche Erkenntnisse der Markenführung Menschen nutzen können, um das einzigartige Vorstellungsbild ihrer Leistung in den Köpfen ihrer Zielgruppen aufzubauen und langfristig zu entwickeln. Die Antworten sollen zum Beispiel Unterhaltungskünstler, Sportler, Politiker, aber auch Stellensuchende nutzen können, denn auch sie sind aufgrund der zunehmend gesättigten Märkte immer stärker gezwungen, sich deutlich erkennbar von anderen Menschen zu unterscheiden, um sich auf diesen Märkten eine starke und dauerhafte Position zu verschaffen. Als Einführung richtet sich das Buch an eine breite Leserschaft: Dazu gehören Studenten und Wissenschaftler an den Hochschulen, die sich mit Marketing, aber auch mit Personalführung beschäftigen. Zielgruppe sind aber auch Praktiker, die sich informieren möchten, wie sie sich und andere erfolgreicher vermarkten können. Wir Autoren wünschen uns, dass dieses Buch ein Anstoß für die weitergehende Beschäftigung mit diesem Thema ist.

Dieses Buch hat eine einmalige Entstehungsgeschichte: Die meisten Beiträge entstanden im Rahmen meiner Seminare und Vorlesungen zum Thema "Menschen als Marke" an der Universität der Künste Berlin, die seit 1998 stattfinden: Unter meiner Leitung haben sich ambitionierte (ehemalige) Studenten, Wissenschaftler und Praktiker mit Themen rund die Markenführung für Menschen beschäftigt. Gespräche mit dem Schauspieler Jürgen Vogel, der New Yorker Entertainerin Gayle Tufts und dem SPIEGEL-Autor Matthias Matussek in meinen Veranstaltungen haben den nötigen Praxisbezug hergestellt und sind direkt oder indirekt in dieses Buchprojekt eingeflossen. Aufgrund des außerordentlich großen Interesses - viele Studenten konnten wegen Überfüllung des Hörsaals nur vom Flur aus der Veranstaltung folgen - entschlossen wir uns im Jahr 2000, ein Buch zum Thema zu schreiben. Von Anfang an war es erklärtes Ziel, dass sich jeder Autor ein Thema seiner Wahl sucht und dieses selbstständig bearbeitet - auch wenn sich Autoren untereinander ausgetauscht haben. Die Verantwortung für den jeweiligen Beitrag liegt beim Autor beziehungsweise den Autoren. Die Beiträge sind daher sehr vielfältig. Schnell sprach sich das Buchprojekt an der Universität herum und erreichte hierdurch Interessenten in der Schweiz und sogar in Australien. Über die gut besuchte Website meldeten weitere Autoren ihr Interesse an, sich mit einem Beitrag an diesem Buch zu beteiligen. Schließlich kam sogar Thomas Anders von Modern Talking hinzu: Er war als Gast zum Werbekongress 2002 an die Universität der Künste eingeladen, um über das Thema "Mensch als Marke" zu sprechen. Er hielt einen viel beachteten Beitrag, den er hier noch einmal zur Verfügung stellt.

Menschen bewegen sich zunehmend auf Märkten, auf denen sie ihre Leistung kraftvoll profilieren müssen: seien es Künstler im Unterhaltungsmarkt, Sportler im Sponsoringmarkt oder Politiker auf dem Meinungsmarkt. Wie viele traditionelle Produktmärkte sind auch diese Märkte weitgehend gesättigt. Die angebotenen Leistungen erscheinen zunehmend als austauschbar, wodurch das Interesse der Nachfrager abnimmt. Daher wird die Frage wird immer wichtiger, wie sich Menschen auf Märkten behaupten und dauerhafte Wettbewerbsvorteile verschaffen können. Den Menschen als Marke zu begreifen bedeutet, die umfangreichen Erkenntnisse der modernen Markenführung zu nutzen, um einen Menschen bekannt zu machen und das einzigartige Vorstellungsbild (Image) seiner Leistungen in den Köpfen von Fans, Sendern und der Presse aufzubauen und langfristig zu gestalten. Dieses Image sorgt dafür, dass der Mensch klar erkannt wird (Identifizierung), dass er sich von anderen abhebt (Differenzierung) und dass seine Leistung als begehrenswerteste aller Alternativen empfunden wird (Profilierung).

Dieter Herbst (Autor und Herausgeber) geb.1960, hat Publizistik,Sozialwissenschaften und Wirtschaftswissenschaften in Frankfurt/Main,Berlin und Hagen studiert. Er ist Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement an der Universität der Künste Berlin und einer der Hauptdozenten im Studiengang Executive MBA in Business Engineering der Universität St.Gallen. Er hat zahlreiche Bücher geschrieben (unter anderem Public Relations,Corporate Identity,Wissensmanagement,Internet-PR,E-Branding) und viele Fachpublikationen in Zeitungen, Zeitschriften und Sammelbänden veröffentlicht. Er ist international als Referent und Unternehmensberater tätig.

Anders, Thomas Geboren 1963 als Bernd Weidung - 1982 fünf Semester Studium der Publizistik, Germanistik und Musikwissenschaften an der Universität zu Mainz - 1984 Gründung der Popgruppe Modern Talking mit Dieter Bohlen. 30 Millionen verkaufte CDs und inzwischen über 600 Gold- und Platinschallplatten gehen auf das Konto der Popgruppe. 1999 Gründung des Musikverlags Thomas Anders Music GmbH und der Produktionsfirma KA.G.B. Music GmbH. Thomas Anders schreibt Songs für Künstler wie die No Angels und produziert Newcomer wie die It-Girls.

Augustowsky, Jens geb. 1971, Student der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin. Sammelte Erfahrungen in der Praxis als Geschäftsführer im Einzelhandel sowie in der Musikindustrie, absolvierte diverse Praktika, unter anderem im Creative Planning der Werbeagentur BBDO-Berlin, arbeitete mit an der Entwicklung des neuen Erscheinungsbildes des "Konzerthaus Berlin".

Behrendt, Beate geb. 1966, ausgebildete Fremdsprachenkorrespondentin, Studentin der Gesellschafts-- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin, Hauptfach Kommunikationspla-nung, und Mitarbeiterin im Wissensmanagement eines Institutes der Fraunhofer Gesellschaft. War Assistentin der Geschäftsleitung des GMD-Forschungsinstituts für offene Kommunikationssysteme, Sachbearbeiterin für Öffentlichkeitsarbeit und EDV der Communitas Projekt-entwicklungsgesellschaft. Diplom-Kommunikations-pro-jekt für das Elektromobil City-El, Tutorin für Evaluation an HU und UdK Berlin. Wurde 1981 durch den Kino-film "Christiane F. - Wir Kinder vom Bahnhof Zoo" in den Bann von David Bowie gezogen und hat dessen Aktivitäten seither verfolgt.

Biniek, Sabine geb. 1971, studiert Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin (Hauptfach Kommunikationsplanung). Durch die Arbeit an ihrem Beitrag fiel sie in ihrer Entwicklung um mindestens 15 Jahre zurück und hat wieder angefangen, die BRAVO zu lesen, Artikel über Boygroups zu sammeln und ihre Wohnung mit den Postern der knackigen Band-Mitglieder auszuschmücken.

Chukwuedo, Ralph-Patrick wohnt in Berlin und studiert dort an der Universität der Künste Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation. Er absolvierte Praktika im In- und Ausland und lebte 1999 ein halbes Jahr lang in Kapstadt, wo er in der Nachrichtenredaktion des südafrikanischen Fernsehsenders SABC tätig war.

Döring, Dr. Nicola wissenschaftliche Assistentin am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft (IfMK) der Technischen Universität Ilmenau. Von ihr liegen zahlreiche Publikationen zu sozialen Aspekten der Online- und Mobil-Kommunikation vor, unter anderem "Sozialpsychologie des Internet" (1. Auflage 1999; 2. Auflage 2003, Göttingen: Hogrefe Verlag).

Edelmann, Jürgen-M. geb. 1970 in Hannover. Seit der Jahreswende 1989/90 aus Interesse an den gesellschaftlichen und politischen Veränderungen Deutschlands in Berlin. Dort Ausbildung in klassischer Dienstleistungsbranche zum Speditionskaufmann, Tätigkeit als kaufmännischer Angestellter, währenddessen Abitur auf dem Abendgymnasium, Studium der Politikwissenschaft, seit 1998 Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin. Tätigkeiten in der Kommunikationspraxis bei der Studentischen Werbeagentur Töchter und Söhne und beim Deutschland Radio Berlin.

Friedemann, Martin geb. 1974, studiert zunächst Film, Fotografie und Business Management an der University of Ulster, Nordirland. 1998 beginnt er das GWK-Studium an der Universität der Künste. Parallel dazu arbeitet er projektbezogen bei den Agenturen Publicis, WeberShandwick und MetaDesign.

Geldmacher, Prof. Ermut H. geb. 1923, gilt als "Vater" des Weißen Riesen und anderer bekannter Marken. Geldmacher studierte Betriebswirtschaftslehre in Köln und Frankfurt/Main. Er ist seit 1950 in der Werbewirtschaft tätig. Zunächst leitete er das Tonstudio Frankfurt, das sich unter seiner Ägide zum bekanntesten und größten Privatstudio für kommerzielle Tongestaltung, Funkwerbung und Werbesynchronisierung entfaltete. Er hat beratend und gestaltend bei der Entwicklung von Marken mitgewirkt, wie Asbach Uralt, Aurora Mehl, Persil, Bärenmarke, Alete, Maggi und Nescafé. 1983 wurde Geldmacher an die Universität der Künste Berlin berufen und lehrte dort als Honorarprofessor. Geldmacher lebt heute in der Schweiz.

Hagendorf, Jens geb. 1973 in Hildesheim, Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin; Austauschsemester am London College of Printing. Berufliche Stationen: Strategische Planung, McCann-Erickson Frankfurt; Strategische Planung, Publicis Berlin; derzeit Strategic Planner bei Publicis Sasserath Brand Consultancy, Frankfurt am Main und Berlin, Mitglied der Account Planning Group Deutschland.

Herzberg, Miriam geb. 1975 in Essen, Abschluss als Diplom-Kommunikationswirtin an der Universität der Künste im Mai 2000, zahlreiche Praktika im Sportbereich (ZDF Sport, SAT.1 Sport, uhlsport, Hertha BSC, 1. FC Kaiserslautern), seit Mai 2000 Medienbeauftragte der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH (1. Bundesliga).

Hüttlin, Holger geb. 1973, studierte an der Universität Augsburg Ökonomie, wo er sein Studium erfolgreich abbrach. Später studierte er in Berlin am Institut für Marketing & Kommunikation und an der Miami Ad School, wo er jeweils erfolgreich abschloss. Heute arbeitet er in Barcelona für ein Unternehmen, das Produktionsmaschinen für die Pharmaindustrie in ganz Spanien vertreibt.

Kadel, Thorsten geb. 1974 in Wiesbaden, studiert seit 1998 Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin.

Kelava, Marijana geb. 1976, Praktika in Agenturen, Marketingabteilungen und Medienanstalten; seit 1996 Studium der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin; Diplom im Sommersemester 2000; Thema: "Vergleich des Markenaufbaus im Kulturmanagement". Seit 2000 bei Jung von Matt/Spree.

Koch, Markus geb. 1976, studiert Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der Universität der Künste Berlin (Hauptfach Text) und wartet nach wie vor darauf, als Boygroup-Mitglied entdeckt zu werden.

Persönlichkeiten schaffen Vertrauen Mit seiner Persönlichkeit will der Mensch Vertrauen schaffen. Wie es der Marketingpapst Heribert Meffert ausdrückt: "Man vertraut nur dem, den man kennt". Dieses Vertrauen in die Zuverlässigkeit soll den Grundstein für eine langfristige Beziehung legen, denn: "Man bleibt nur dem treu, dem man vertraut." (Meffert)
Eigenschaften starker Persönlichkeiten Die starke Markenpersönlichkeit weist vier Merkmale auf:1. Wechselseitig: Zentral für das Entstehen von Vertrauen ist der Austausch des Menschen mit seinem Umfeld: Hierdurch kann er erkennen, was ihn einzigartig macht und er kann die Wünsche und Erwartungen seiner Kommunikationspartner aufgreifen. Jedoch darf der Mensch keinesfalls seine Einzigartigkeit und Individualität aufgeben, sonst wirkt er anbiedernd und schwach - wenn Politiker nichts mehr entscheiden, ohne ihre Medienberater zu fragen, ist Politik nicht mehr möglich.
2. Beständig: Die Persönlichkeit entwickelt sich über längere Zeit. Ihre konstanten Merkmalen sind zeitlich stabil, zum Beispiel die Grundüberzeugungen eines Politikers. Ändern sie sich, ändert sich die Persönlichkeit. Die Variablen können sich im Zeitverlauf ändern, ohne den Markenkern zu zerstören und die Persönlichkeit zu bedrohen: So kann das Aussehen der Sängerin Madonna wechseln, aber es bleibt stets Facette ihrer starken Persönlichkeit. Daher gilt: Wer sich ändert, bleibt sich treu.
3. Widerspruchsfrei: Alle Eigenschaften der Persönlichkeit sind widerspruchsfrei kombiniert. Widersprüche können das Vertrauen in die Zuverlässigkeit stören.
4. Einzigartig: Die starke Persönlichkeit ist einzigartig. Viele Persönlichkeiten sind gerade deshalb so schwach, weil das Umfeld keinerlei Unterschiede zu anderen Menschen wahrnimmt.
Unterschiede zwischen Menschen und Marken
So ähnlich sich die Persönlichkeiten von Menschen und Marken in vielen Punkten sind: Es gibt vor allem zwei Unterschiede zwischen Menschen und Marken:
1. Menschen können ihre Persönlichkeit selbst gestalten, Marken müssen entwickelt werden.
2. Menschen altern im Gegensatz Marken, die über Jahrzehnte jung gehalten werden können. Produkte bekommen keine Falten - Menschen schon.
Der Autor: Prof. Dr. Dieter Herbst, Universität der Künste Berlin, ist Herausgeber von "Der Mensch als Marke".