Der Kultur-Code: Was Deutsche von Amerikanern und Franzosen von Engl�ndern unterscheidet und die Folgen davon f�r Gesundheit, Beziehungen, Arbeit, Autos, Sex und Pr�sidenten: Amazon.de: Clotaire Rapaille, Erika Ifang: Bücher

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Aus der Amazon.de-Redaktion

Die Bedeutungen, die Menschen aufgrund von Erfahrungen und kulturellen Prägungen Begriffen, Dingen, (Umgangs-)Formen und dergleichen mehr zuschreiben, unterscheiden sich regional, national und international zum Teil erheblich. Ein von vornherein einleuchtender "kultureller Code", wie Clotaire Rapaille dieses Phänomen bezeichnet, ist die Sprache. Wie verheerend es sich auswirken kann, wenn man aus Unwissen völlig falsche Code-Signale sendet, musste vor einigen Jahren leidvoll ein weltweit agierender Autokonzern erfahren, der in dem Glauben, es handle sich um ein sinnfreies Kunstwort, einem Geländefahrzeug einen Namen gab, der im Spanischen sehr wohl eine, und zwar ausgesprochen vulgäre Bedeutung hatte. Der Absatz des Fahrzeugs in der spanischsprachigen Welt litt darunter nachweislich erheblich, was den (in diesem Fall japanischen) Autobauern über den wirtschaftlichem Schaden hinaus auch noch Häme und Spott einbrachte.

Auch der Kulturanthropologe Rapaille hat Erfahrungen in der Automobilbranche sammeln können: Anfang der 90er Jahre untersuchte er im Auftrag von Chrysler die Bedingungen und Möglichkeiten, den Wrangler-Jeep gegen die Konkurrenz der in den USA damals bereits groß in Mode gekommenen großen Geländelimousinen wieder erfolgreich im Markt zu positionieren. Gerade noch rechtzeitig konnte er seine Auftraggeber davon überzeugen, dass es unklug wäre, das Wrangler-Profil diesen "Sport Utility Vehicles" anzupassen, auch wenn dies die eigenen Marktforschungsergebnisse nahe legten. Statt ganz generell zu erfragen, was die Menschen von einem Automobil erwarteten, müsse man, so Rapaille, aus den potentiellen Kunden herauskitzeln, welche Bilder sie mit dem Mythos des Urtyps des Wrangler-Jeeps verbanden. Das erste Ergebnis war beeindruckend schlicht und bescherte dem neuen Modell zuerst mal runde Scheinwerfer. Der Autor hatte nämlich bei seinen Befragungen herausgefunden, dass die Amerikaner im geländegängigen Wrangler-Jeep ein Pferd sahen. Und Pferde haben nun mal runde Augen. An dem Pferdebild orientierte sich die daraufhin gestartete Werbekampagne – und die Verkaufszahlen des Jeeps gingen deutlich nach oben. In Europa waren die Codes für den Wrangler dagegen völlig andere. Hier verband man mit dem von den amerikanischen Streitkräften genutzten Fahrzeug Erfahrungen, die man nach dem Krieg gemacht hatte. So unterschiedlich, wie diese Erfahrungen, waren deshalb auch die Bilder, die man mit dem Fahrzeug verknüpfte. Mit entsprechend angepassten Marketingkampagnen gelang es, den Verkauf überall signifikant zu steigern.

Die Reichweite von Rapailles Theorie des Kultur-Codes geht jedoch weit über solche werbepsychologisch bedeutsamen Einsichten hinaus. In zwölf thematisch fokussierten Kapiteln zeigt der Autor sehr überzeugend, wie sehr und in welcher Weise die kulturellen Codes in den unterschiedlichsten Lebensbereichen von Land zu Land von einander abweichen und worin der Schlüssel zu den jeweiligen Ländercodes liegt. Nicht weniger amüsant als lehrreich bietet die Lektüre ausgesprochen erhellende Einsichten in die Gestalt und die Entstehung der amerikanischen, englischen, französischen oder deutschen Codes für Liebe, Verführung und Sex, Schönheit, Gesundheit, Jugend, Essen, Arbeit, Geld, Qualität, Perfektion oder Luxus. Ausführlich behandelt werden am Ende die Codes anderer Länder für Amerika ("Für wen halten die sich eigentlich?") sowie der amerikanische Code für das eigene Land ("Nie erwachsen werden, nie aufgeben"). -- Lange Rede, kurzer Sinn: Lesen! Andreas Vierecke

Pressestimmen

"Ein vergnügliches Buch, nicht nur für Marketingprofis." (TAGESANZEIGER )

"Notwendiger Ratgeber für USA-Reisende." (OSTTHÜRINGER ZEITUNG )

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Kundenrezensionen

Die hilfreichsten Kundenrezensionen

11 von 12 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich

Sehr interessantes Buch 12. Oktober 2006

Von Rolf Dobelli HALL OF FAME REZENSENT TOP 500 REZENSENT

Format:Gebundene Ausgabe

Marketingmaßnahmen führen zum Erfolg, wenn sie Emotionen ansprechen, die der Verbraucher unbewusst mit einem bestimmten Produkt verbindet. Diese Assoziationen unterscheiden sich jedoch von Kultur zu Kultur erheblich. Während der Amerikaner z. B. mit einem Jeep unberührte Natur und Wildnis verknüpft, denken viele Europäer unterschwellig an die Befreiung durch amerikanische Truppen. In 30-jähriger Forschungsarbeit hat der Psychologe Clotaire Rapaille die Codes für grundlegende Dinge wie Nahrung, Schönheit, Liebe, Gesundheit, Shopping, Arbeit oder Geld, die im kulturellen Unbewussten verankert sind, entschlüsselt. Das Buch liest sich leicht und flüssig. Es ist zwar sehr stark aus amerikanischer Sicht verfasst, die Codes anderer Länder kommen aber ebenfalls zur Sprache. Wir empfehlen dieses Werk allen, die das Denken und Verhalten von Bürgern anderer Länder (besonders von Amerikanern) besser verstehen möchten. Auch für Marketingverantwortliche, die mit ihren Aktionen ins Herz des amerikanischen Verbrauchers treffen wollen, lohnt sich die Lektüre.

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15 von 17 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich

Spannend, mit Aha-Effekten, aber zu amerikanisch 16. April 2007

Von W. Stromberger

Format:Gebundene Ausgabe

Durch einen Artikel in einer Marketingzeitschrift bin ich auf das Buch gestoßen, und neben dem verlockenden Klappentext waren es Rezensionen und ein schneller Blick ins Buch, die mich vom Kauf überzeugten.

Das Positive zuerst: mit interessanten und spanndenen Ansätzen und Techniken gelingt es Rapaille, die Codes für so manches Verhalten zu entschlüsseln. Warum die Amerikaner in so großer Zahl übergewichtig sind, die Amerikaner nur 6 Minuten fürs Abendessen benötigen und die Amerikaner so oft missverstanden werden ? vom Rest der Welt.

Un da kommen wir meiner Meinung nach zum Hacken des Buches: über 90% Amerika. Die angesprochenen weiteren Kulturen Europas (auch im Klappentext gepriesen!) kommen weit zu kurz und dienen lediglich wiederum dazu, amerikanische Handlungsweisen zu erklären.

Zuletzt beschleicht einen dann doch das Gefühl, trotz aller versuchter Objektivität des Autors, einen Lobgesang auf die amerikanische Kultur in Händen zu halten.

Fazit: interessante Herangehensweisen und spannende Schlussfolgerungen, so mancher Aha-Effekt, aber leider viel zu viel "Amerikanismus". Knapp an den 4 Sternen vorbeigeschrammt.

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3 von 3 Kunden fanden die folgende Rezension hilfreich

Nicht halbes, nichts Ganzes... 1. Juni 2010

Von Roman-Maria H�ritzsch

Format:Taschenbuch

Ich habe dieses Büchlein nun doch, nach mehreren Anläufen, durchgelesen und muss leider sagen, dass ich mir mehr versprochen habe. Alles in Allem ist es eine kleine Entäuschung.

Rapaille stellt in diesem Buch anektdotisch eine Auswahl von ihm so genannten "Kultur-Codes" vor. Diese Codes, kulturspezifische mentale Autobahnen, die Wahrnehmungen mit Gefühlen und Symbolen verbinden, hat er im Auftrag internationaler Unternehmen in der Funktion eines Marktingberaters eruiert. Dazu nutzte er ein dreistufiges, qualitatives Interviewverfahren, die sog. Discovery-Sitzungen. Die Kenntnis tiefsitzender kultureller Prägungen ist bei der Produktgestaltung natürlich eine sehr nützliche Information. Daher scheint dieses Buch auf den ersten Blick für Marketer, Psychologen und Soziologen interessant zu sein.

Das Buch ist sehr gefällig geschrieben: es wird wohl kaum in den Olymp der hohen Literatur aufsteigen, aber auch nicht in der Unterwelt schmoren... Rapaille versucht seine Gedanken hier einem breiten Puplikum nahe zu bringen, was ihm sprachlich sehr gut gelingt; so verzichtet er weitgehend auf Fachterminologie bzw. erläutert Begriffe wo sie unvermeidlich sind. So handelt er nach einer kurzen Einleitung, wie er auf die Kultur-Code-Thematik gestoßen ist (Nestlé), einen US-amerikanischen Code nach dem anderen ab. Dabei werden viele Vorurteile bestätigt, aber es gibt auch die ein oder andere Überraschung. Im finalen Kapitel kommt er zum Code der Codes: dem für Amerika (Amerika=Traum). An dieser Stelle dann aber auch explizit aus der Sicht verschiedener europäischer Nationen.

Leider war das auch schon, was Gutes zu dem Buch zu sagen ist. Insgesamt bleibt das Buch Lichtjahre hinter den Möglichkeiten zurück, die das Thema eigentlich hergibt. Den Spagat zwischen Allgemein- und Theoriebildung ist ihm nicht gelungen. Über folgendes erfährt man quasi nichts:

- Theoretische Grundlagen und Anknüpfungspunkte einer Theorie kultureller Codes
- Methodik der Discovery-Sitzungen, insbesondere Auswertung
- Brauchbare Handlungsempfehlungen für Marketingpraktiker
- Literaturangaben bzw. -empfehlungen
- Systematische Mehr-Länder-Vergleiche von kulturellen Codes

Dafür erfährt man sehr viel über Clotaire Rapaille: dass er aus Frankreich kommt, dass er Psychologe ist, dass er ein international erfolgreicher Marketing-Berater ist, dass er mitschuldig ist am Crysler PT, dass er überzeugter Amerikaner ist und schon immer war usw.

Das ist ein bißchen der fade Nachgeschmack, der nach der Lektüre bleibt: die totale Lobhudelei auf sich selbst und auf Amerika. Das ist meines Erachtens nicht genug für drei Sterne.

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