David Ogilvy: Ein Leben für die Werbung [Gebundene Ausgabe]

Ogilvys Abtreten wurde in der W&V nur mit einer Randnotiz gewürdigt, wo man eine Sonderausgabe erwartet hätte. Zu lange war er offenbar schon von der Bühne der Werbung verschwunden gewesen. Und doch hat er mit seinen "Geständnissen" und mit "Über Werbung" Heerscharen junger Werbefachleute inspiriert, motiviert und Ihnen die zeitlos gültigen Prinzipien der Werbung eingehämmert. Da freut man sich doch, wenn es endlich ein Buch gibt - zudem von einem Ogilvy Kenner - das das Lebenswerk von Ogilvy würdigt und interessante Geschichten enthält.
Aber was, um Gottes Willen, hat man sich bei der Übersetzung gedacht?
Da findet sich im Anhang eine Sammlung von Anekdoten, Memos und Gedichten. Und dort macht der Übersetzer aus einem Vers des englischen Originals, der so klingt:
"There was a young lady from Madras, who had a magnificent ass..."
kruzerhand folgendes:
"Ein Fräulein, das aß reichlich Sushi und kraulte derweil ihre Muschi..." ?? Ja spinne ich, oder was?
Schade, dass diesem wild gewordenen Übersetzer niemand auf seine Finger geschaut hat. Ansonsten ein Buch, das jedem Ogilvy-Interessierten ein paar schöne Lesestunden bieten wird.

... und sehr informativ. Hier können Manager und Firmenchefs noch viel lernen, denn was Ogilvy über Verkauf und Werbung sagte, ist nicht veraltet, weil er die Grundmauern der Kundenpsyche erkannt hatte. 5 Sternen!

Werber feiern sich bekanntlich gerne selber. Und wer sich nicht selber verkaufen kann, dem wird dies auch bei Kunden nicht gelingen, gab David Ogilvy des öfteren zum besten. Da ich den großen Meister zwar nie persönlich kennenlernte, aber kurz in einer seiner Agenturen arbeitete, war mir seine Philosophie bekannt, bevor ich seine Geständnisse las. Nun fühlte sich also Kenneth Roman, der 26 Jahre lang bei Ogilvy & Mather mit dem amerikanischen Werbepapst zusammen arbeitete und zuletzt auch Chairman und CEO war, dazu berufen, seinem früheren Meister nochmals ein Denkmal zu setzen. Das Vorwort dazu schrieb Lothar Leonard, Chairman von Ogilvy & Mather Deutschland, der seinen Beitrag mit den Worten beschließt: "In dem Paradigmenwechsel, in dem sich unsere Branche befindet, haben seine Führungs- und Geschäftsgrundsätze an Aktualität nicht verloren." Na ja. Ganz so ist es natürlich nicht. Und David Ogilvy machte gegen Ende seiner langen Karriere einfach gute Miene zum bösen Spiel, das diese neuen Paradigmen mit ihm und seinem Lebenswerk trieben.

Die Jünger und Anhänger dieser Biographie dürfen getrost davon ausgehen, dass ihr Bild von David Ogilvy nicht ins Wackeln kommt. Sie müssen allerdings wacker über gewisse Passagen hinweglesen, in denen quasi behauptet wird, nach Ogilvy sei die Zeit in der Werbebranche stehen geblieben. Der Sohn von Ogilvy wird es Roman Kenneth danken, dass er seinen Lesern mehrmals sagt, "Geständnisse eines Werbemannes" sei für jeder Texter, Werber und Marketingfachmann noch immer das beste Buch. Denn sein Vater vermachte ihm die Tantiemen, ärgerte sich aber später darüber, weil sich das Buch so gut verkaufte. Aber den aktuellen Stand des Werbewissens kann dieses Werk natürlich nur schon deshalb nicht wiedergeben, weil seit seinem Erscheinen beinahe ein halbes Jahrhundert vergangen ist. Und was noch immer Gültigkeit hat, steht inzwischen in Büchern, die auch die neueren Entwicklungen berücksichtigen.

"Jeder Mensch erfindet sich früher oder später eine Geschichte, die er für sein Leben hält." Für diesen Satz von Max Frisch könnte David Ogilvy als Musterbeispiel gelten. Denn der schillernde Werbepapst war dafür bekannt, dass er gerne Geschichte erfand. Und auch wenn Kenneth Roman die eine oder andere Story bezweifelt, hätte ich doch erwartet, dass er mehr Korrekturen vornimmt. Aber vielleicht war er einfach der Meinung, Flunkern und Ausschmücken gehöre so sehr zur Persönlichkeit von David Ogilvy, dass man seine Versionen unüberprüft übernehmen müsse. Immerhin gibt das dem Buch Esprit und macht es unterhaltsam.

David Ogilvy war ganz ohne Zweifel ein äusserst erfolgreicher Geschäftsmann, der wenig anbrennen ließ, wenn es um Geld ging. Aber im Laufe der Jahrzehnte wurde seine kreative Leistung so verklärt, dass die Bodenhaftung verloren ging. Viele seiner Erfolge sind auch darauf zurückzuführen, dass er zur richtigen Zeit am richtigen Ort und mit den richtigen Leuten zusammen war. Und dass er eine gute Nase für Außergewöhnliches hatte. Denn selbst seine bekannteste Headline hat er nicht selber getextet, sondern in einer Gebrauchsanweisung gefunden. Das soll seine Leistung keineswegs schmälern. Schließlich gehört eine gute Beobachtungsgabe zum unabdingbaren Rüstzeug eines erfolgreichen Werbers.

Mein Fazit: Wer bisher nur den Namen von David Ogilvy hörte und in der Werbebranche tätig ist, sollte dieses Buch lesen, obwohl sein Autor primär Denkmalpflege betreibt und nicht am Lack des großen Meisters kratzen will. Und wo dies trotzdem der Fall ist, deckt er bekannte Schrulligkeiten auf und trägt damit zur Verewigung des Bildes bei, das die Jünger von Ogilvy so sorgsam pflegen. Unterhaltsam, manchmal sogar lehrreich und ein grosses Stück Werbegeschichte.