Das Kommunikationskonzept: Konzepte entwickeln und präsentieren [Taschenbuch]

Meiner Meinung nach eines der besten Bücher zum Thema Konzeptionspraxis überhaupt. Die Autoren, v.a. Klaus Schmidbauer, geben ihre in Jahrzehnten gesammelte Erfahrung strukturiert und mit realen Beispielen gewürzt weiter. Die einzelnen Schritte vom Exposé bis zur fertigen Konzeption sind, angefangen beim Briefing bis hin zur Evaluation, hervorragend und gut nachvollziehbar beschrieben - und das ganze auch noch in einer äußerst angenehm zu lesenden Schreibe, was bei Fachbüchern ja nicht immer der Fall ist. Sehr gut ist auch, dass die Autoren "auf dem Teppich bleiben", d.h. immer die tatsächliche Umsetzbarkeit nicht aus den Augen verlieren. Ein Buch von Praktikern für Praktiker!

Sollte es hiervon jemals eine Neuauflage hätte ich allerdings noch einen kleinen Verbesserungstipp: zu den gut gewählten Übungen wäre ein Anhang mit skizzierten Musterlösungen hilfreich.

Dieses Buch ist für jeden, der beginnt, Konzeptionen zu schreiben empfehlenswert. Die Autoren zeigen den Weg vom Briefing bis zur Evaluation. Sie nennen Tücken und Fallstricke aus jahrelanger Praxis. Viele Beispiele veranschaulichen das Vorgehen.
Zudem werden auch die modernen PR-Maßnahmen erwähnt. Der Ansatz der "Integrierten Kommunikation" wird erklärt und zieht sich durch das gesmte Buch hindurch.
Toll ist auch, dass alle Kapitel genau so viel Input enthalten, wie man gerade benötigt als Anleitung und Wegweiser. So geben Sie einem wertvolle Tipps zur Internetrecherche oder wie ein Briefing oder ein Brainstorming ablaufen sollte.

Einziger Kritikpunkt ist, dass die Übungsaufgaben nicht durch Lösungsvorschläge ergänzt werden. Dann könnte man den eigenen Lerneffekt noch besser kontrollieren.

Ziel der Autoren ist es, die Entwicklung von ganzheitlichen Konzepten im Kommunikationsbereich zu beschreiben und ein Buch für die Praxis der Arbeit und des Lernens im Kommunikationsbereich zu liefern.
Sie entwickeln einen Leitfaden durch den komplexen Konzeptionsprozess und stellen verschiedene Methoden und Instrumente vor, be-leuchten diese näher und untermauern das theoretische Konstrukt durch Praxisbeispiele, Situationsbeschreibungen und lebendige Szenen aus dem Alltag. Gerichtet ist dieses Buch an den Nachwuchs der Branche, aber auch an Öffentlichkeitsarbeiter mit schwachen Etats und an kleine Teams.
Nach der Klärung von grundlegenden Fragen wie z. B.:

Was ist ein Konzept?
Welche Funktionen hat es?
Welche Konzepttypen gibt es?

werden die Phasen einer Konzeption kurz vorgestellt, wobei auf jede im weiteren Verlauf näher eingegangen wird. Die Autoren weisen darauf hin, dass es durchaus in der Praxis noch weitere Phasen geben kann und die Reihenfolge nicht immer unbedingt linear ist.

Das Briefing (Phase 1) und die Recherche (Phase 2) leiten in die Konzeption ein. Der Leser erhält Tipps, wie er offene Fragen im Briefing beantworten kann und wie er sich in der Informationsflut bei der Recherche nicht verliert und die wichtigsten Informationen filtern kann (z. B. Roadmapping).

Bei der nachfolgenden Beschreibung für die Auswertung des Materials (=Analyse, Phase 3) werden unterschiedliche Modelle angeführt. Beispielhaft seien die freie Analyse, die Stärken-Schwäche-Analyse, die SWOT-Analyse (strenght, weakness, opportunities, threats) und die PEST-Analyse (political, economical, sociocultural, technological) genannt. Dabei werden jeweils Vor- und Nachteile aufgezählt.

Im nächsten Kapitel befassen sich die Autoren mit den Zielgruppen (Phase 4). Sie erklären dabei deren Merkmalsunterscheidung, gehen auf Sinus-Milieus und die Unterteilung Absender, Mittler und Empfänger ein und beschreiben die Bildung und die Ansprache von Zielgruppen sehr ausführlich. In diesem Zusammenhang wird auch die Unterschiedlichkeit von Zielen (Unternehmens-/Marketingziele, Wahrnehmungs-/Einstellungs-/Verhaltensziele) verdeutlicht und an Verfahren der Wich-tung der Ziele herangeführt.

Bei der Positionierung (Phase 5) zeigen die Autoren auf, wie ein Kommunikationsobjekt in den Köpfen der Zielgruppe verankert wird; was einem Imageaufbau gleich kommt. Dabei gehen sie auf das Eigen- und Fremdbild, auf die USP (Unique Selling Proposition) und auf verschiedene Ebenen der Positionierung ein. Die oftmals schwere theoretische Herangehensweise wird durch praktische Beispiele vereinfacht.

Im Kapitel Botschaften und die kreative Leitidee (Phase 6) formulieren die Autoren, wie Ideen und Kommunikationsinhalte gefunden werden können. Dabei geben sie einen Überblick, welche unterschiedlichen Themen in Frage kommen können (direkte, indirekte, tangierende oder partizipierende). Die richtige Formulierung der Dachbotschaft, die sich später in Teilbotschaften aufsplitten lässt, steht an oberster Stelle. Es werden Hinweise geliefert, wie die Dachbotschaft zu formulieren ist, nach welchen Regeln kommuniziert werden sollte und auf welche Aspek-te hin sie zu überprüfen ist (z. B. adäquat zur Zielgruppe/Positionierung, differenziert zur Konkurrenz). Die kommunikative Leitidee, hergeleitet aus der Positionierung und der Dachbotschaft, bildet dabei das strategische Element des Konzepts, setzt den theoretischen Gedanken praktisch um und erzeugt die Bilder bei den Rezipienten.

Ein weiteres strategisches Element in der Konzeption ist die Maßnahmenplanung (Phase 7). Hier werden die Kommunikationsinstrumente (PR, Werbung, Verkaufsförderung), der Kommunikations-Mix (Verknüpfung verschiedener Kommunikationsinstrumente), die Kommunikationsmaßnahmen (Anzeige, Messe, Pressekonferenz) und die Kommuni-kationsträger (Medien) festgelegt. Die Autoren stellen die integrierte Kommunikation, die sich aus mehreren Disziplinen (z. B. Public Relations, Werbung, Direktmarketing, Event-Marketing, Sponsoring, Product Placement etc.) zusammensetzt, in den Mittelpunkt. Die einzelnen Bestandteile werden beschrieben und in kleinere Elemente zerlegt.

Auch die Erfolgskontrolle (Phase 8) wird aufgegriffen, die bereits vor, während und auch nach der Durchführung der Maßnahmen stattfinden muss. Daher muss deren Planung auch im Konzept ihren Platz finden. Ziele, Untersuchungsmerkmale, Methoden und der zeitliche Rahmen müssen vorher bestimmt werden.

Am Ende jeder Konzeptionisierung steht die Präsentation und Dokumentation (Phase 9). Die Autoren greifen in diesem Kapitel verschiedene Methoden auf, kritisieren diese und geben Tipps für die richtige Vorbereitung und Ausführung einer Präsentation und sprechen dabei auch den Punkt der Dokumentation kurz an.

Insgesamt bietet dieses Buch einen guten Überblick über die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts. Das Vorstellen und Beleuchten der einzelnen Phasen lässt die Komplexität schrumpfen und führt so an die einzelnen Bestandteile in überschaubarer Form heran. Es bildet sich ein Leitfaden, dem der Leser gut folgen kann und den es weiter aus- und umzugestalten gilt. Checklisten erleichtern die Arbeit in jeder einzelnen Phase und praktische Beispiele optimieren die Verständlichkeit.

Neben Vor- und Nachteilen gehen die Autoren kritisch mit theoretischen Modellen um und zeigen Problem- und Spannungsfelder auf. Es werden Denkmuster bewusst gemacht und aufgerissen. Dem Leser wird Mut zur Praxis gemacht und die Augen für die Arbeitsrealität eines Konzeptioners geöffnet. Alle Begriffe und Modelle werden sehr umfangreich beschrieben, sodass auch Leser ohne großes Vorwissen der Thematik folgen können. Um sich noch tiefer einzuarbeiten, bieten die Autoren durch die angehangene Buch- und Linkliste eine große Unterstützung.