Corporate Language: Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet [Gebundene Ausgabe]

Das Buch beginnt mit einem Mann, der mit einem einzigen Satz reich geworden ist. Der Satz lautet: "Let´s get ready to rumble", was sinngemäß soviel heißt wie: "Jetzt geht´s los." Der Mann heißt Michael Buffer, er ist Amerikaner und der bekannteste Ringsprecher im Boxsport. Wird irgendwo auf der Welt um Millionenbörsen gekämpft, steht meist Buffer vor der ersten Runde im Ring und sagt seinen Satz. Mit ihm verdient er mehrere Millionen Dollar im Jahr. Buffer ist das perfekte Beispiel für ein Buch über die Wirkung guter Sprache. Armin Reins hat es geschrieben, er ist ein Werber, ein Fachmann für Sprache, er hat viele Preise gewonnen. In seinem Buch erklärt er, warum ein guter Satz Miliionen einbringen und warum ein falsches Wort Millionen kosten kann. Reins erstellt eine Checkliste für gutes Schreiben. Sein Buch ist gedacht für Werber, für ihre Kunden, es ist aber auch für Konsumenten geeignet. Nach der Lektüre wissen sie genauer, warum sie manche Dinge kaufen und andere nicht.

"Ich habs schon. Finde es das aktuell beste deutschsprachige Buch über Werbung. Hut ab!"

11:30 Uhr:Ich hole meine E-Mails ab, da ist eine Einladung von Armin Reins.Armin Reins ... das war doch der mit der Mörderfackel aus der Texterschmiede ... Der Hammer: Er hat ein neues Buch! 12:00 Uhr:Anruf in meiner Buchhandlung. Hurra, ein Buch CL steht dort im Regal. "Halten Sie es eine Stunde lange fest für mich, ich fahr gleich los!" 13:00 Uhr: Ein Fuffi gegen ein dickes Buch? Klar doch: 1.145 Gramm trage ich glücklich zur S-Bahn. Lesepause 18:00 Uhr: Es klingelt. Ich öffne die Tür, gruselige Gestalten stehen vor mir mit Masken vor dem Gesicht. Wir sind die kleinen Geister, wir fressen gerne Kleister, und wenn Sie uns nichts geben, dann bleiben wir hier kleben!Das will ich nicht und verteile Süßigkeiten. Die Geister trollen sich. Als ich wieder mein Buch (Corporate Language) zur Hand nehmen will, rattert der Spruch der Geister durch meinen Kopf.Warum das so ist und noch viel mehr, das erklärt mir Armin Reins in seinem Buch. Es ist wirklich toll! Wellness und Krimi zugleich! 19:00 Uhr: Dankeschön, Herr Reins, ich komme! Gern!

Welche Rolle spielt die Sprache in der Werbung? Eine viel zu geringe meint, meint Armin Reins und setzt sich mit seinem Buch "Corporate Language" für einen bewussten Umgang mit Sprache ein, der letztendlich wie Bilder und Typografie die Identität der Marke definiert. In den ersten Kapiteln seines Buches erklärt Reins in faszinierend bildlicher und einfacher Sprache, wie das menschliche Gehirn Informationen wahrnimmt, verarbeitet und speichert. Also letztendlich die Voraussetzung dafür, daß Werbung ankommen kann, verstanden wird und wirkt. Anhand von zahlreichen Beispielen werden verschiedene Bildarchive des Gehirns vorgestellt und ein Streifzug durch das visuelle, auditive und kinästhetische Wahrnehmungssystem unternommen. Reins gelingt es dabei, den Kontakt zu seinem eigentlichen Thema, der Sprache, nicht zu verlieren und hat auch mal den Platz, über vier Seiten Wort- und Satzbeispiele zu bringen. Er analysiert Text und Headlines in Anzeigen und stellt die verschiedenen Methoden, Aufmerksamkeit zu erreichen, vor. Mit gleicher Ausführlichkeit aber trotzdem prägnant werden anschließend unterschiedliche Typen von KonsumentInnen in ihren Ansprüchen an Texte vorgestellt. Damit sind die theoretischen Grundlagen für Reins Zwölfpunkteplan zum Umsetzen einer "Corporate Language" sowie ein Farbschema zur Beurteilung und Überarbeitung eigener Texte gelegt. (...) Nur wenige Bücher bieten so viele anschauliche Beispiele wie Corporate Language. Obwohl Reins sich überwiegend in der Sprache beschäftigt, verpasst er nicht den Blick über den Tellerrand und vermittelt, dass Sprache ein wichtiger, aber nicht der einzige Teil erfolgreicher Unternehmenskommunikation und Werbung ist. "Corporate Language" ist Lehrbuch und Nachschlagewerk, aber leichte Lektüre, bei der die Beispiele immer wieder zum Lachen reizen. Kaum jemand in der Werbebranche hat nicht auf die eine oder andere Weise mit Text zu tun. Auf Grund der vielfältigen Inhalte ist "Corporate Language" für alle ein interessantes, kurzweiliges und ohne Einschränkungen zu empfehlendes Buch.

Armin Reins holt weit aus und taucht trotzdem tief ein in die Thematik ein, um Erfolgsrezepte der Corporate Language zutage zu fördern. Er beginnt mit einer schrillen Success-Story als Apptetizer und begibt sich danach in neurolinguistische Welten, um eine Zwischenbilanz zum "wichtigsten Baustein der Corporate Language" zu ziehen, der emotionalen Sprache. Er erläutert, was TexterInnen von Casanova lernen können, stellt ein Analyse-Tool, das Farbmodell der CL, vor und verrät sein 12-Schritte-Programm zur Corporate Language. Seine bunte und selbstverständlich hervorragend geschriebene Textmischung wird u. a. mit einer Berechnung der Rentabilität von Sprache durch Dr. Ralph Jahnke sowie durch zahlreiche Fallbeispiele und erhellende Beiträge z. B. Benny Hermansson, IKEA, Thomas-Bernd Quaas, NIVEA und Regine Sixt, Sixt bereichert. Abgerundet wird das Werk schließlich mit den Checklisten "Wie gut ist meine Sprache in der Kommunikation?" und "Benötige ich eine Corporate Language?".

Sie sehen auf einem wandfüllenden Bahnhofsplakat eine Banane, über die in großen Lettern "Kiwi" geschrieben steht. Irritiert Sie das? Irritiert Sie das positiv? Woran denken Sie, wenn Sie das Wort "Bier" lesen? An Zukunft, eleganten Lebensstil und Geld? Oder an einen dicken Bauch, an Bier grölende raufende Pseudo-Fußballfans? Der Mensch hört oder liest und ordnet die Informationen automatisch in verschiedene Fächer ein. Interessant oder sympathisch, angeberisch oder unglaubwürdig. Sprache muss, wenn sie überzeugen oder zum Kaufgrund werden will, Sinne und Gefühle wecken. Sonst hat das Produkt, dem sie gilt, keine Chance. Armin Reins, seit 25 Jahren ein Mann der Werbung, hat sich zum Sprecher dieser Botschaft gemacht, sagt sie seinen Kunden und legt sie auch in seinem lesenswerten Buch dar: "Die emotionale Seite entscheidet früher. Fünf Sekunden bevor unsere rationale Gehirnhälfte überlegt, ob wir aus dem Spaghetti-Soßen-Regal die vierte Soße von rechts kaufen. Weil ihr Etikett in uns Bilder 'echt italienisch, nach Mamas Art und Toskana' wachruft." Höchste Zeit also für jeden, der verkaufen will, seinem Kunden das zu geben, was er braucht: ein Signal für die Seele. Hirnforscher wissen seit Jahren: Wir speichern eine Information am besten, wenn unsere Gefühle angesprochen und mit Bildern und Geräuschen verbunden werden. Wer hingegen abstrakt schreibt und spricht, hat schon verloren, glaubt Armin Reins. (...) Der Mensch reagiert, wenn er auf positive Weise gereizt wird. Er will persönlich angesprochen werden. Wohl deshalb haben distanzierte Werbebotschaften heute kaum mehr Chancen. "Produktorientierte Texte aus der Wir-haben-können-wissen-alles besser-Position lösen heute keine Reaktionen mehr beim Verbraucher aus", meint der Werbefachmann. "Texte müssen heute fragen statt sagen. Verstehen statt trommeln."

Die Besprechung eines Buches in der HMD, das sich ausschließlich mit Marketingthemen befasst und dann nur ein kurzes Beispiel aus der IT-Branche enthält? Ich habe mich ganz bewusst für die Besprechung des Buches entschieden, da es mir beim Durchlesen »wie Schuppen von den Augen gefallen ist«, wie notwendig gerade in unserer Branche die Kommunikation und das »Verkaufen« der Produkte und Dienstleistungen ist und welchen Beitrag dieses Buch hierzu leisten kann. Nicht umsonst wird in einer Vielzahl von aktuellen Artikeln immer wieder die kommunikative Kompetenz von IT-Projektleitern, IT-Verantwortlichen und -Mitarbeitern und des IT-Marketings als kritischer Erfolgsfaktor eingefordert. An Beispielen - guten wie schlechten -, überwiegend aus der Konsumgüterindustrie, verdeutlicht der Autor eingehend den hohen Stellenwert der sprachlichen Kommunikation für Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen. Für mich überraschend findet sich unter den Erfolgsgeschichten kein Beispiel aus der Telekommuniktions- oder IT-Industrie. Der Autor selbst bescheinigt diesen Branchen einen ausgesprochen defizitären und unprofessionellen Umgang mit der Sprache. Dabei sind die Regeln doch ziemlich einfach: »So wie ein Brand durch Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommt, so verleiht ihr Corporate Language eine charakteristische, unverwechselbare Sprache. Mündlich wie schriftlich konsequent um- und eingesetzt, wird eine Marke durch Corporate Language zu einer wiedererkennbaren Persönlichkeit« (S. 9). Greifen wir nur einige der Handlungsempfehlungen auf und vergleichen sie mit dem Sprachgebrauch in unserer Branche, so werden Verbesserungspotenziale sofort sichtbar: Ist die Sprache des Textes visuell, auditiv und kinästhetisch? Greift sie die entscheidenden Insights der Zielgruppe auf? Holen wir die Zielgruppe mit den aus ihrer Sicht relevanten Argumenten ab? Vollzieht die Sprache den Wechsel vom Wir zum Sie? Stellen wir die eigenen Lösungskompetenzen in den Vordergrund oder sind wir bereit, auf die Probleme der Zielgruppe einzugehen? Der Autor erarbeitet die Erfolgsfaktoren einer Corporate Language anhand von aussagekräftigen Beispielen und in Interviews mit den für die Unternehmenssprache verantwortlichen Entscheidungsträgern und Agenturen. Es werden nicht nur Anzeigenkampagnen vorgestellt und analysiert, sondern auch Beispiele aus dem Unternehmensschriftverkehr angeführt. Dabei ist das Buch in der textlichen und grafischen Darstellung hervorragend aufbereitet und auch für Nicht-Marketingprofis spannend zu Lesen. Für mich steht das Buch in direkter Reichweite meines Schreibtisches, und ich werde es regelmäßig zur Unterstützung meiner kommunikativen Aufgaben zurate ziehen.

Manchmal kommt Werbung gar nicht mehr zu Wort. Ein raffiniertes Foto, exponiert das Logo, das ist alles. Doch auf der Jagd nach immer neuen Bildern, Farben und Logos stößt auch die Kraft des Visuellen irgendwann an ihre Grenzen. Es folgt der optische Overkill. In "Corporate Language" macht Armin Reins auf ein oft unterschätztes Differenzierungsmerkmal im Auftritt von Marken und Unternehmen aufmerksam: die Sprache. Bereits ein einziges Wort kann eine Marke prägen. Vorsprung. Geiz. Pflege. Liebe. Sprache transportiert Inhalte anders als Bilder, und vor allem: Sie transportiert andere Inhalte. Wenn die Geldbörse schmaler wird, erwartet der Kunde mehr Informationen über ein Produkt. Er will schwarz auf weiß lesen, warum Marke A besser ist als Marke B. Er will Argumente. Erfolgreiche Marken bedienen sich dazu einer charakteristischen Sprache. So wie sie durch das Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommen, so verleiht ihnen die Corporate Language (CL) eine unverwechselbare Sprache. Das Konzept ist nicht neu. Mercedes-Benz hat bereits vor 15 Jahren damit begonnen, einen Sprachstil zu entwickeln, der sich von der damals üblichen Ingenieurssprache unterschied. Zur gleichen Zeit entstand Hans-Peter Försters Corporate Wording, ein Modell für unternehmerische Schreibkultur. Bis die sich allerdings durchsetzt, muss sich in den Chefetagen erst noch die entsprechende sprachliche Sensibilität entwickeln. Denn: "Eine Corporate Language kann man nur etablieren durch ein Wort von ganz oben", so Armin Reins. Viele Unternehmen haben nach wie vor das Problem, dass viele unterschiedliche Leute viele unterschiedliche Texte produzieren. In den Agenturen gibt es verschiedene Texter. Sie schreiben Anzeigen, Funkspots, TV-Spots, Flyer, Prospekte, Kataloge. In den Unternehmen schreiben das Marketing, die Produkt-Manager, der Vertrieb, der Vorstand. Und sie alle schreiben unterschiedlich. Corporate Language garantiert, dass sich jede sprachliche Äußerung auf den Markenkern oder die Unternehmensstrategie konzentriert. Wie geht das? Ganz einfach: Indem sie die Werte, Ziele und Zielgruppen einer Marke in Sprache übersetzt. Noch einfacher: Indem sich ihre Erfinder and die von Reins entwickelten zwölf Schritte zur Corporate Language halten. Von der Definition des Markenkerns über die Analyse von Sprach-Stilgruppen bis zum Aufbau einer CL-Sprachbank. (...).

"So wie ein Brand durch Corporate Design ein einheitliches grafisches Gesicht bekommt, so verleiht Corporate Language eine charakteristische, unverwechselbare Sprache. Mündlich wie schriftlich konsequent um- und eingesetzt, wird Marke durch Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit", so schreibt Armin Reins in seinem gescheiten, sorgfältig gemachten, höchst les- und anwendbaren Buch: "Corporate Language - Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet." So sollen heute Fachbücher sein!

Stellen Sie sich vor, Sie sehen den Mann/die Frau Ihrer Träume... - diese Augen, dieses Lächeln, von der Frisur bis zur Figur alles perfekt, die Kleidung modisch, ein Hauch Sexappeal... Tiefe Blicke, einen Schritt aufeinander zu, und dann öffnet der Traum den Mund und... platzt! Jeder kennt das, und dennoch achten Marken vornehmlich auf ihr Äußeres, ihr Corporate Design, das er- und wiedererkennen hilft. Und sie vernachlässigen die Komponente, die Aufmerksamkeit in Vertrauen verwandeln kann: Sprache! Dem stellt Armin Reins Corporate Language entgegen; ein fundiertes Fachbuch, das zeigt, wie Sprache über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen entscheidet. Er regt an, Texte für alle Sinne und für verschiedene Sprachstilgruppen zu schreiben, und vermittelt das dafür notwendige Handwerkszeug. Er spricht mit den Kommunikationsverantwortlichen bei NIVEA, IKEA, SIXT, Gauloises und anderen - und macht Erfolgsgeheimnisse transparent. Armin Reins begleitet Sie auf dem Weg zum Claim ebenso wie in zwölf Schritten zur Unternehmenssprache. Und dann stellen Sie sich das mit dem/der Traummann/-frau noch mal vor...

Armin Reins studierte in Berlin an der Hochschule der Künste Kommunikations-Design. Er hält eine Gast-Professur für Verbale Kommunikation an der Hochschule für Bildende Künste Braunschweig. Seit 1999 führt er regelmäßig Textseminare durch und schreibt Bücher. 2002 erschien »Die Mörderfackel«, ein Lehrbuch gegen das Mittelmaß in der deutschen Werbung. 2006 ist sein zweites Buch herausgekommen: »Corporate Language«, das sich mit der Sprache erfolgreicher Unternehmen befasst