Unternehmen sind Marken, wenn hätte es überrascht? Ein kurzer Blick auf die Interbrand-Übersicht mit den 100 wertvollsten Marken der Welt zeigt, dass es sich bis auf wenige Produktmarken wie z.B. Barbie (Mattel), Marlboro (Altria) und Kleenex (Kimberly-Clark) bei den "wertvollsten Marken" fast ausschließlich um Unternehmensmarken handelt. Demgegenüber fokussierte sich die Markenliteratur bisher primär auf Kunden als Hauptanspruchsgruppe von Produkt- und Dienstleitungsmarken.
Der besonderen Bedeutung von Unternehmensmarken entsprechend ist es deshalb Anspruch und Ziel von "Corporate Brand Management", als eine der ersten Fachpublikationen im deutsprachigen Raum die Unternehmensmarke in den Mittelpunkt der Betrachtung zu rücken. Auf knapp 350 Textseiten werden, ausgehend von dargestellten und erläuterten Besonderheiten von Corporate Brands, Handlungsoptionen für den Aufbau und die Führung von Unternehmensmarken aufgezeigt. Wenngleich ein Großteil der präsentierten Ansätze, Modelle und Vorgehensweisen an sich nicht neu ist, so ist doch deren Darstellung aus dem Blickwinkel der (vielfach unzählige Marken umfassenden) Unternehmen(smarken) als solche neu und lesenswert.
Den Besonderheiten von Corporate Brands Rechnung tragend, widmen sich Esch, Tomczak, Kernstock und Langner in etwas mehr als einem Drittel des Buches der Ausgestaltung und Kommunikation von Corporate Brands gegenüber den vier zentralen Anspruchsgruppen: Mitarbeiter, Management, Aktionäre und Öffentlichkeit. Ein weiteres gutes Drittel befasst sich intensiv mit Markenelementen (z.B. Namen und Logos) sowie Besonderheiten des Managements mehrerer Marken, wobei insbesondere auf Markenarchitekturen und Markensysteme sowie auf Markenallianzen und Markenintegration nach M&As eingegangen wird. Die restlichen Seiten verwenden die Autoren darauf, den Bogen von Corporate Brand-Grundlagen, über Markenidentität und -image, bis zum Marken-Controlling zu spannen. Auf diese Weise haben Esch und Tomczak zusammen mit ihren Mitarbeitern erreicht, dass aus "Corporate Brand Management" auf jeden Fall ein lesenswertes Markenbuch, möglicherweise sogar das neue Standardwerk für Unternehmensmarken geworden ist.
