Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen [Gebundene Ausgabe]

...wie man mit Flachsinn zu den 100 einflussreichsten Menschen....werden kann. Das Buch beschreibt wirklich keinen einzigen neuen Aspekt zum Thema: Neurowissenschaften und Marketing, den man nicht schon woanders gelesen hätte. Zusammenhänge werden nicht aufgeklärt, gelegentlich eingestreute "Fachbegriffe" wie der nucelus accumbens nicht erklärt. Pseudowissenschaft. Leicht zu lesen - leicht zu entsorgen. Unterhaltungswert gering, Erkenntniswert Null. Geldverschwendung !!!

Zu Risiken und Nebenwirkungen ... lesen Sie bitte die vollauf zutreffende Rezension meines hochgeschätzten Kollegen, Dr. Werner Fuchs, oder fragen Sie einen Buchhändler Ihres Vertrauens. Ergänzend möchte ich noch ein paar Kostproben (aus der englischen Originalausgabe) zur Veranschaulichung der "Hybris des Martin Lindstrom" hinzufügen:

> "The results ... [will] transform the way you think about how and why you buy." (S. 12)
> "I felt I could help uncover our minds' truest motivations - and just maybe push human brain science forward at the same time." (S. 22f.)
> "The brain scan study I decided to undertake would be the first attempt to examine not just a specific brand ... but to explore what the concept "brand" really means to our brains." (S. 33)
> "It was the first time that anyone had tried to prove a scientific link between brands and the world's religions." (S. 121)
> "Thanks to our brain-scan experiments, for the first time ever, we know the brain science behind why." (S. 190; referring to the use of sex and beauty in advertising)
> "In this book, you've witnessed a historic meeting between science and marketing." (S. 194)
> "My study has, I hope, helped to demystify much of what goes on in our subconscious minds." (S. 203)

Schön wär's! Mein ganz persönliches Fazit: Buy-ology und mit ihm sein Autor sind an Oberflächlichkeit kaum noch zu überbieten! Was sich Lindstrom einbildet, und wie er sich zum Supermarketingexperten aufbläst, ist kaum noch zu toppen. Mir tun all die ehrbaren Wissenschaftler leid, deren Studienergebnisse er (meist) unter seinen Namen vermarktet!

Rahel Willhardt hat es Anfang 2009 in der Absatzwirtschaft auf den Punkt gebracht: "Vielleicht ist das größte Manko des Buches seine (für europäisch sozialisierte Gehirnwindungen) zum Größenwahn neigende Vermarktung." (1/2009, S. 39)

Damit muss endlich Schluss sein! Gute Bücher sind gefragt (und nicht nur gute Buchtitel). Deshalb meine Empfehlung: No Buy-ology!!!

Hier geht es mal wieder um das Thema Neuromarketing - an dieser Stelle wurden schon zahlreiche Bücher zu diesem Themenkomplex rezensiert. Das besondere an diesem englischsprachigen Buch (die deutsche Übersetzung liegt mittlerweile vor) ist sein nicht geringer Anspruch: Es verspricht im Untertitel nicht mehr oder weniger als die Wahrheit - Truth and Lies about Why We Buy". Um es vorweg zu nehmen: Das sollte man nicht allzu ernst nehmen.
Auch diese Veröffentlichung hat die Wahrheit nicht gepachtet, doch unterscheidet es sich im Tonfall und Stil von den meisten anderen Neuromarketing-Büchern. Während gerade deutsche Neurowissenschaftler immer sehr vorsichtig sind, sich erst am Anfang eines langen Weges wähnen und die Vorläufigkeit ihrer Befunde betonen, geht Martin Lindstrom an sein Thema ganz anders heran.

Er behauptet einfach, einige der grundlegenden praktischen Marketing-Fragen anhand von Neurostudien beantwortet zu haben. Das schreibt er mit dem Brustton der Überzeugung, der wenig Raum für Relativierungen zulässt. Dabei stützt er sich auf ein sehr umfangreiches internationales Forschungsprojekt zum Thema Neuromarketing, bei denen über 2.000 Personen untersucht wurden - allerdings nur bei ca. hundert davon wurden aufwendige Hirn-Scans mit der Methode der funktionellen Magnetresonanztomographie durchgeführt, beim Rest wurde die Gehirnaktivität nur durch Messungen an der Kopfhaut ermittelt (ein einfacheres, aber auch fehleranfälligeres Verfahren).

Auf dieser immer noch sehr breiten empirischen Basis baut Lindstrom seine Behauptungen auf. Dabei hält er sich kaum mit dem üblichen Neuro-Jargon auf, vernachlässigt methodische oder theoretische Aspekte der referierten Forschung. Stattdessen erzählt er anschaulich und oft auch amüsant, welche Problemstellungen hinter den Neuro-Experimenten stehen und welche einfachen Antworten sie liefern. Gerne versorgt er den Leser mit erzählerischen Details, z.B. in dem er einzelne Versuchspersonen vorstellt und über deren Leben und Ansichten plaudert.

Das ist im Vergleich zur trockenen Wissenschaftssprache deutscher Veröffentlichungen zumindest wohltuend anders und ungleich lesefreundlicher, wenn man auch den Eindruck hat, das ein kleiner Klumpen Teig hier auf eine zu große Fläche ausgewalzt werden soll. Einige der präsentierten Erkenntnisse sind nicht neu - etwa das Sponsoring sich nicht immer auszahlt oder Warnhinweise gegen Rauchen das Gegenteil bewirken. Viele der Befunde entstammen auch nicht dem vorgestellten Forschungsprojekt, sondern aus älteren Studien oder sie sind Ableitungen aus der neurowissenschaftlichen Grundlagenforschung.
Hier ist die Grenze zur Spekulation sehr dünn - vielleicht sind wirklich Spiegelneuronen aktiv, wenn wir jemand anderen mit einem Ipod sehen, aber das erklärt noch nicht, warum gerade der Ipod so eine starke Begehrlichkeit auslöst und andere Produkte nicht. Wenn man ein Phänomen mit Begriffen aus der Neurowissenschaft etikettiert, ist damit noch lange nicht alles erklärt. Lindstroms Überlegungen sind auf jeden Fall hilfreich, das für den Laien verwirrende Feld der neuroökonomischen Forschung etwas übersichtlicher zu gestalten und die für die tägliche Arbeit relevanten Rosinen herauszupicken, deshalb ist Buyology" schon eine anregende Lektüre.