Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer [Broschiert]

Natürlich weiß ich, dass dieses Buch in bestimmten Umfeldern ein Kultbuch ist. Das ändert nichts daran, dass ich es in weiten Teilen für ein überflüssiges Buch halte, das an vielen Punkten von falschen (oft veralteten) Voraussetzungen und Paradigmen ausgeht, an den wichtigsten Stellen blinde Flecken hat und bei den brauchbaren Stellen nicht wirklich Neues bringt.

Um was geht's im Buch eigentlich? Kurz gesagt, um ein grafisches Modell, die "Canvas", um das Modell eines Unternehmens in seinen wesentlichen Elementen zu beschreiben. Das Ziel des Buchs besteht darin, Menschen zu unterstützen, ein neues oder ein besseres Modell zu entwickln (was etwas anderes ist als genau dies zu verwirklichen!)

Das wird cool präsentiert, ist aber nichts Neues. Das grafische EFQM-Modell existiert seit über 15 Jahren und ist in weiten Bereichen der Standard zur Beschreibung von Geschäftsmodellen. Das Strategie-Tableau von Hans Bürkle aus dem EKS-Umfeld existiert sogar schon über 30 Jahre.

Ein wesentlicher Vorteil der "Canvas" lässt sich nicht erkennen und gegenüber dem EFQM-Modell fehlen sogar wesentliche Aspekte wie die gesellschaftlichen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit. Und für meine Vorstellung eines Unternehmens fehlen mir gleich 4 Bereiche: Was ist eigentlich das (emotionale) Motiv des Unternehmers? Welches ist der übergeordnete Sinn des Unternehmens? Welche Kultur und welche Werte soll das Unternehmen vertreten und stärken? Und wo sind eigentlich die Mitarbeiter als Menschen (und nicht nur als Ressourcen)?

Gerade aufgrund dieser blinden Flecken kann man mit der "Canvas" viele Geschäftsmodelle nicht verstehen, ja sogar nicht einmal erkennen. Das Modell des Schindlerhofs (Klasu Kobjoll) z.B. ist damit nicht darstellbar. Dazu gehören witzigerweise selbst im Buch beschriebene Geschäftsmodelle wie die von Apple. Für die Existenzberechtigung von Apple und das Schlüsselmotiv des Ex-Unternehmers, nämlich "eine Delle ins Universum zu machen" gibt es halt kein Kästchen und ohne das bleibt die Dynamik unverstanden...

Was dann eigentlich vom Ansatz her spannend wäre, nämlich die Darstellung exemplarischer Geschäftsmodelle, bringt in der Praxis dann wieder doch nicht so viel. Erstens werden vor allem die Geschäftsmodelle von Amazon, Google & Co dargestellt. Die sind auf kleine Unternehmen aber praktisch nicht übertragbar. Zweitens gibt es dann auch in den Beispielen die oben genannten blinden Flecken. Und drittens kann man für das Hauptproblem jeder Geschäftsmodellentwicklung, nämlich die Verwirklichung, gar nichts lernen. Das Buch beschäftigt sich nämlich nicht damit.

Das Buch basiert letztlich auf den Paradigmen der Design-Schule von Selznick und Chandler (Ende der 50er, Anfang der 60er Jahr. ausführlich dazu in Strategy Safari. Eine Reise durch die Wildnis des strategischen Managements). Die Idee ist, via Gruppen-Brainstorming möglichst viele Designs zu evaluieren, die besten auszuwählen und diese dann umzusetzen. Und allein diese - augenscheinlich so bestechende Idee - hat eine ganze Reihe von Schwachpunkten: Erstens werden die besten Entscheidungen oftmals nicht bei vielen Optionen, sondern bei genau einer Option getroffen (Natürliche Entscheidungsprozesse. Über die "Quellen der Macht", die unsere Entscheidungen lenken.). Zweitens ist das Modell des Brainstorming (aus den 40er Jahren...) aufgrund der Diffusion der Verantwortlichkeiten in Gruppen nachgewiesenermaßen weniger effektiv und weniger kreativ als Einzelarbeit (vgl. dazu Wie Sie in 60 Sekunden Ihr Leben verändern, Brian Mullen u.a.). Drittens werden die meisten Ideen nicht deswegen nicht verwirklicht, weil sie schlecht wären, sondern, weil es niemand gibt, der sich voll und ganz dafür einsetzt, diese Idee zum Fliegen zu bringen. Mit anderen Worten: Commitment schlägt Design. Immer! Oder noch anders: "Ein Weg entsteht, indem man ihn geht". Was man braucht, ist eben einen, der diesen Weg geht.

Auf S. 198 im Buch klingt zwar an, was am Gehen hindert: Angst, Unsicherheit, Besitzstände etc. Also Emotionen. Wenn ich wirklich verstehen will, warum manche Ideen zum Erfolg führen und manche nicht, dann komme ich nicht umhin, mir die Emotionen, die in bestimmten Organisationen (oder Unternehmern) zum Zeitpunkt der Business Model Verwirklichung aktiv waren, anzuschauen. Ohne diesen wichtigsten Schlüssel ist das Modell nicht reproduzierbar verwirklichbar.

Zum Schluss: Für alle, die gerade gründen wollen und sich noch nie wirklich mit Strategie und Business Modellen beschäftigt haben, ist das Buch vielleicht zu Beginn brauchbar. Darüber hinaus ist das Meiste unvollständig und setzt auf falschen Paradigmen auf. Bezeichnend ist dann auch: Das Buch wurde von 470 "Strategie-Experten" entwickelt. Ich glaube, ich kenne mich im Bereich Strategie ganz gut aus - aber von den 470 Experten kannte ich keinen einzigen.

Alexander Osterwalder und Yves Pigneur haben mit diesem Buch einen Ansatz für die Beschreibung von Geschäftsmodellen vorgelegt, der sich inzwischen fast zum Standard entwickelt hat - wenigstens wenn ich so beobachte, wer in der Gründerszene alles damit arbeitet. Das Buch behandelt alle relevanten Fragen, die man sich im Zusammenhang mit einer Geschäftsidee stellen sollte. Darüber hinaus ist es auch für den Designinteressierten toll - für eine Wirtschaftsbuch ist das Layout ein Genuss!

Die englische Design-Ausgabe (mit dem schwarzen Einband) habe ich seit dem Erscheinen und verwende den Canvas (ich bin etwas irritiert, dass das mit die Canvas übersetzt wurde) beinahe täglich. Auch wenn man mit dem ausgedruckten, per Beamer an die Wand projezierten oder schnell quer auf ein Flipchart gemalten Canvas prima arbeiten kann: die zusätzlich erhältliche App für's iPad macht die Arbeit damit noch einfacher. Wer der englischen Sprache mächtig ist, findet auf der Website des Buches einen kostenlosen Download der ersten 50 Seiten (einfach nach dem Titel in einem Wort suchen). Aber auch alle weiteren Kapitel sind den Kauf wert.

Fünf-Sterne-Rezensionen betrachte ich selbst immer etwas mit Argwohn, aber hier sind sie m.E. absolut angemessen. Empfehlung!

Die Aufmachung des Buches, das Design, das Layout, einfach vieles ist anders und ungewohnt. Aber das macht es sicher nicht schlechter.

Inhaltlich bringt dieses Buch jedem etwas, der sein eigenes Geschäft/Unternehmen aufbauen oder verbessern will. Es geht darum, wie man ein Geschäftsmodell entwickelt, oder, wie man existierendes Geschäftsmodell systematisch beschreibt und analysiert. Man erfährt, warum manche Geschäfte erfolgreich sind, und andere eben nicht. Das Buch führt einen systematisch zu den Fragen, wer ist mein Kunde, welches Problem löse ich für den Kunden, was denkt mein Kunde, was ist bei mir besser als beim Wettbewerber, wer bezahlt und warum, welche Auswirkungen hat eine Entscheidung im Kapitel 3 auf Entscheidungen hinsichtlich Kosten, Logistik, usw., wie verändert eine Änderung an einer Ecke, alle anderen Komponenten des Geschäftsmodells.

Ich glaube, nur wenige Unternehmer denken wirklich so systematisch über diese Themen nach, aber sie sollten. Und mit diesem Buch kann das auch jeder. Man braucht keine Vorkenntnisse. Alles, was auf den ersten Blick kompliziert klingt, wird sogleich für jeden verständlich erklärt. Einleuchtende Beispiele sind auch dabei. Außerdem werden an vielen Stellen Methoden geschildert, die man teilweise sofort in der Praxis in seinem Unternehmen anwenden kann.

Eines schafft das Buch allerdings nicht. Man wird zwar systematisch dahingeführt, wo das eigene Geschäftsmodell noch schwächen hat. Die alles entscheidende geniale Idee zu haben, bleibt trotzdem schwer.