Brand Sense: Warum wir starke Marken fühlen, riechen, schmecken, hören und sehen können [Gebundene Ausgabe]

Vor einigen Jahren hab ich BRAND sense" nach einem Lebensmittel-Kongress in Frankreich, bei dem das Buch als populäre, gut verkaufbare Mischung aus Unsinn und Wahrheit diskutiert worden ist, gelesen und gleichgültig den Kopf geschüttelt: Was soll der Hype darum? Anlässlich einer zweiten Lektüre anhand der deutschen Übersetzung 6 Jahre später jedoch mischt sich in meine Gleichgültigkeit doch beträchtlicher Ärger. Warum? Um es auf den Punkt zu bringen: Es strotzt das Buch nur so vor falschen und irreführenden Analogien, Bildern, Einschätzungen, Beispielen und schlichtweg falschen Behauptungen. Es ist mir ein Rätsel ist, wie dieses Buch zu einem so großen Erfolg werden konnte und warum durch die Übersetzung der Erfolg prolongiert werden soll. Die haarsträubenden Fehlinformationen, die Lindstrom verbreitet, gipfeln m.E. in der Beschreibung der legendären Zungenlandkarte [51], die seit sage und schreibe 1974 widerlegt ist. Auch die abstruse Behauptung, unser Gehirn funktioniere wie ein "Videorecorder mit fünf Spuren" [17] für die fünf Sinne ist grundfalsch - es ist erstaunlich: der Mann hat keine Ahnung von den Grundprinzipien des Wahrnehmungsprozesses. Die Behauptung, es gäbe keine Marke, die alle fünf Sinne anspräche [179] wird in jedem Supermarkt sofort widerlegt; dort findet man dutzende, ja hunderte solcher "Marken"! Seine Ausführungen über das Zusammenspiel von Geschmack und Geruch [53] sind verworren und dilettantisch, man würde sie nicht mal in einer Bachelorarbeit akzeptieren, denn die Begrifflichkeiten sind dem Autor offensichtlich unklar. Das lang ausgeführte Erfolgsbeispiele Nokia [58ff] desavouiert angesichts der jetzigen Situation Nokias die Grundidee Lindstroms. Die sprudelnde Gedankenlosigkeit des Autors zeigt sich auch in komischen Formulierungen wie: "In Wirklichkeit prasseln 24 Stunden täglich visuelle Informationen über uns herein." [112]. Soso, 24 Stunden aber nur in der hyperaktiven Welt Lindstroms, in der man anscheinend nicht schläft. Pierre Bourdieu wird als Psychologe bezeichnet (166) - falsch. Es gibt wahrscheinlich keinen berühmteren Soziologen als Pierre Bourdieu. Die Lebensmittelbranche wird als "sensorischer Trendfolger" bezeichnet (185). Das ist falsch, die Lebensmittelindustrie arbeitet mit dem, was L. als sensorische Markenführung bezeichnet, seit Jahrzehnten, wenn nicht schon länger. Usw. usf. falsche und problematische Aussagen finden sich fast auf jeder Seite.
Aus meiner Sicht zeigt sich im Erfolg dieses Buchs, dass Teile der Marketing-Branche keine Ahnung von Sensorik und naturwissenschaftlichen Grundlagen der Wahrnehmung haben. Anfang des 21. Jahrhunderts scheinen aber manche Marketing-Leute bemerkt zu haben, dass ihnen die Sensorik-Wissenschaftler den Rang ablaufen und haben daraufhin versucht, sich die Erkenntnisse der Sensorik- und Konsumentenwissenschaften - ja: "unter den Nagel zu reißen". Denn was Lindstrom da so großartig und unverschämt als seine "einzigartige" Forschung, ja eine "Pilotforschung" beschreibt, ist das gerade nicht. Langelange vor ihm schon ist genau dieses Fachgebiet beforscht worden und Lindstrom braucht nur die wissenschaftlichen Literatursuchmaschinen benutzen, dann findet er vieles, was er noch wissen muss. Offensichtlich hat Lindstrom aber nur marginale Kenntnisse vom 2005 aktuellen Forschungsstand in dem Gebiet, über das er schreibt. Schade eigentlich, denn man muss natürlich auch festhalten, dass manches Grundlegendes in diesem Buch schon auch richtig ist. Ich denke da vor allem an die gebetsmühlenartig vorgetragene Hypothese, dass eine multimodale sensorische Ausrichtung von Produkten erfolgversprechender ist als eine Beschränkung auf das Visuelle.

Ich muss den verehrten Amazon-KundInnen raten, das Buch - wenn es denn sein muss - sehr kritisch zu lesen und sich nicht vom jugendlich wirkenden Enthusiasmus des Autors beeindrucken zu lassen.

PS: Achja! Als alter Proust-Leser muss ich dagegen protestieren, dass Proust mit seinen "Memoiren Popularität erlangt" [130] hätte. So ein Unsinn! "A la recherche du temps perdu", in dem die Verknüpfung zwischen Gerüchen und Emotionen bzw. Erinnerungen (Stichwort: Glücksgefühl und Erinnerungen durch Madeleine und Tee) am eindringlichsten beschreiben wird, ist ein gewaltiges, bewundernswertes Romanwerk, aber keineswegs Memoiren-Literatur. Zudem hatte und hat Proust nur einen sehr engen Leserkreis, von "Popularität" keine Spur.

Warum das US-Magazin Time den dänischen Werber und Marketer Martin Lindstrom für einen der 100 einflussreichsten Menschen der Welt zählt, weiß ich nicht. An Lindstroms wissenschaftlichen Beiträgen kann es jedenfalls nicht liegen. Denn was der begnadete Selbstvermarkter über die Funktionsweise und den Aufbau des menschlichen Gehirns erzählt, wird in Fachkreisen eher belächelt, falls seine Studien überhaupt wahrgenommen werden. Tatsache ist allerdings, dass viele global tätige Unternehmen die Ratschläge des umtriebigen Dänen für teures einkaufen, wobei es wohl kein Zufall ist, dass vor allem amerikanische Marketingverantwortliche zu Lindstroms Bewunderern gehören. Im deutschsprachigen Raum begegnet man seinen Übersetzungen neurobiologischer Erkenntnisse jedenfalls skeptischer.

Von Beruf bin ich internationaler Branding Fachmann, schreibt Lindstrom im ersten Kapitel seines letzten Buches Buyology, um dann weiter preiszugeben, dass er pro Jahr dreihundert Tage im Flieger sitzt, um Präsentationen zu geben, Analysen vorzustellen und Reden zu halten. Danach kommt er auf sein jugendliches Aussehen zu sprechen, das sein Markenzeichen sei. Und nett ist natürlich auch die Geschichte, dass er als Zwölfjähriger seine erste Werbeagentur gegründet habe. Und selbstverständlich war auch er es, der die weltweit größte Neuromarketing-Studie durchführte. Ich rufe einige "Fakten" aus Lindstroms phantastischer Vita deshalb auf, um die Kluft zwischen seiner Selbstdarstellung und dem Inhalt dieses Buches klarer zu machen. Von mir aus kann jeder über sich erzählen, was er will, solange ich daraus keine Beweismittel für wissenschaftliche Theorien ableiten muss.

"Schnallen Sie sich an. Sie gehen auf eine Reise der Sinne - die, so hoffe ich, dafür sorgen sollte, dass Sie eine Marke nie wieder so sehen (oder riechen) werden wie zuvor." So lautet die Aufforderung am Schluss des ersten Kapitels, der allerdings niemand nachkommen muss, der sich nebst seiner täglichen Arbeit manchmal in einem Lehrbuch für Wahrnehmungspsychologie verirrt. Denn was Lindstrom zu erzählen weiß, ist entweder längst bekannt oder überholt. Daher erstaunt es auch nicht, dass Lindstrom die triumphale Siegesstory von Nokia in sein Buch aufnimmt, wobei ich für ihn nur hoffen kann, dass er seine Honorare nicht in Aktien seines Vorzeigeunternehmens anlegte.

Um dem Buch doch einigermaßen gerecht zu werden, möchte ich ausdrücklich festhalten, dass auch Dinge darin stehen, die Markenmanager wissen und beherzigen sollten. Und wenn die Lektüre dazu führen sollte, dass sie ihre Produkte künftig über mehrere Sinneskanäle vermarkten, hat sich das Unternehmen "Lindstrom lesen" schon gelohnt. Auch wenn er nur selten erfährt, an welchen Erfolgsgeschichten der internationale Branding Fachmann direkt beteiligt war. Wenn ich nach der Lektüre von 212 Seiten, inklusive Anmerkungen und Register, bei meiner Behauptung bleibe, dass der wissenschaftliche Gehalt dieses Buches unterdurchschnittlich ist, so hat das auch mit den verwendeten Quellen zu tun. Denn allzu oft stößt man auf Jahreszahlen oder Namen, die daran zweifeln lassen, dass es der Autor mit seinen Beweisführungen ernst meint.

Mein Fazit: Möglich, dass in meiner Besprechung zu viel vom Autor und zu wenig vom Inhalt die Rede ist. Aber alles aufzulisten, was wissenschaftlich nicht haltbar ist, könnte ebenfalls als Zumutung aufgefasst werden. Und so komme ich zur schlichten Einschätzung, dass Martin Lindstrom mit seinem Buch hoffentlich dazu beitragen wird, dass sich Markenmanager vermehrt für neurowissenschaftliche Erkenntnisse interessieren. Eines der fünf besten Marketing Bücher, die je erschienen sind, ist Lindstroms Werk sicher nicht. Auch wenn "The Wall Street Journal" dies in bester amerikanischer Übertreibung behauptet.

Das ist das Buch für den aktuellen Megatrend. Herzlichen Dank an Martin Lindstrom für dieses tolle Buch. Er hat es so geschrieben, dass man es leicht lesen kann und durch viele praktische Beispiele eigene Anregungen findet. Wenn man bedenkt, dass er zu einflussreichsten Menschen in Marketing und Vertrieb, dann ist es wunderbar, wie einfach er die Dinge auf den Punkt bringt. Gott sei dank hat er messbare Ergebnisse wissenschaftlich ermittelt und so eindeutig gemacht. Ich bin seit 1988 der Spezialist für Haptisches Verkaufen Berühren - begreifen - kaufen. Haptisches Verkaufen in der Vertriebspraxis und Haptische Verkaufshilfen. Also komplexe Zusammenhänge über den Tastsinn in Modellen für den Kunden begreifbar zu machen. Und deshalb bin ich sehr dankbar für eine so fundierte Arbeit von so einem prominenten Spezialisten. In seinem Buch beschreibt Martin Lindstrom, dass die Erkenntnis zunehmend wächst, das nicht der Sehsinn der wichtigste Sinn, sondern der Geruchssinn. Da bin ich ausnahmsweise anderer Meinung. Nur der Tastsinn ist bei allen Lebewesen ein nicht zu ersetzender, immer vorhandener Sinn und deshalb ist der Tastsinn der Sinn aller Sinne. Er ist aber meist noch unbewusster wie der Geruchssinn. In der Summe spielt es jedoch keine große Rolle, weil die Grundbotschaft die einzig richtige ist. Wer mehr Sinne gezielt in die Marken- und Produktkommunikation einbezieht, erreicht immer ein erheblich besseres Ergebnis und das potenziell.
Auch dankenswert finde ich die Aussage, dass das blindwütige Emotionalisieren langsam ein Ende finden muss und durch die Ansprache der 5 Sinne ein wesentlich bessere Effekt erzielt wird.
Das Buch ist ein MUSS für alle, die in Marketing und Vertrieb unterwegs sind.