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Brain View. Warum Kunden kaufen [Gebundene Ausgabe]

Hans-Georg Häusel
4.4 von 5 Sternen  Alle Rezensionen anzeigen (33 Kundenrezensionen)

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Produktbeschreibungen

Der Verlag über das Buch

Warum Kunden Kaufen

Klappentext

Warum hat das Knacken eines Kekses und das Zischen eines Bieres weit mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung, als der Konsument nur im Entferntesten ahnt? Warum gibt es über 20 Millionen Haustiere in Deutschland? Warum ist im Supermarkt die Obstabteilung am Eingang platziert?Die meisten Kaufentscheidungen fallen aufgrund von uns unbewussten Programmen, die sich im Laufe der Evolution gebildet haben. Sie führen die eigentliche Regie im Gehirn des Kunden.Brain Script zeigt, wie man zu einem Logenplatz im Kopf des Kunden kommt. Lesen Sie: - Wie Kaufentscheidungen im Kopf wirklich fallen und wie man diese beeinflussen kann. - Wie durch unbewusste Signale der Wert von Produkten erheblich gesteigert werden kann. - Wie starke Marken im Gehirn entstehen und wie sie wirken. - Wie man Verkaufsflächen im Handel gehirngerecht gestaltet. - Warum Frauen und Männer auf unterschiedliche Verkaufssignale reagieren. - Wie man erfolgreiches Generationen-Marketing betreibt.

Über den Autor und weitere Mitwirkende

Dr. Hans-Georg Häusel ist Dipl. Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München. Bei der Übertragung der Erkenntnisse der Hirnforschung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Zu den Beratungskunden zählen viele internationale Markenartikel-Hersteller, Handelskonzerne und Banken.

Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

WAS SIE IN DIESEM KAPITEL ERWARTET:Kunden unterscheiden sich in ihren Wünschen und Präferenzen. Diese Unterschiedewerden überwiegend durch den individuellen Mix der Motiv- undEmotionssysteme in ihrem Gehirn verursacht. Kunden lassen sich in Prototypenklassifizieren, die sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung ableitenlassen. Wer seine Produkte, seine Marken und seine Argumentationauf diese Typen ausrichtet, trifft deren Herz (limbisches System).Wir wissen, welche Kaufmotive es gibt und wie Kaufentscheidungen imKopf ablaufen. Aber laufen sie bei allen Kunden gleich ab? Gehen wir alsoder Frage nach, ob, wie und warum sich Konsumenten in ihren Präferenzenunterscheiden.Zunächst zu der Frage, ob sie sich unterscheiden. Hier reicht ein kurzerBlick in die Praxis und wir können mit einem eindeutigen Ja antworten. Derzweite Teil der Frage, wie und warum sie sich unterscheiden, ist nicht ganzso einfach zu beantworten. Dahinter verbirgt sich nämlich die nächste Frage:Gibt es überhaupt so etwas wie Zielgruppen, also Konsumenten- undKundengruppen, die dauerhaft stabilere Konsummuster zeigen? Oder hängtdas, was der Kunde wünscht und vorzieht, letztlich nur von seiner momentanenStimmung, Situation oder Verfassung ab? Eine Reihe von „Experten"zieht mit Aussagen übers Land, die in etwa lauten: „Zielgruppenmarketingist angesichts des multioptionalen und hybriden Kunden out. Die Konsummustersind bei Konsumenten weitgehend identisch. Sie unterscheiden sichletztlich nur noch in ihren momentanen Bedürfnissen und Stimmungen."Hätten diese Experten Recht, gäbe es keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-Melissengeist-Konsumenten und Red-Bull-Konsumenten. Tatsacheaber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeisttrinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männermit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren LieblingsgetränkRed Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bulleinen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Konsummuster.Nun zur Stimmung - auch sie hat selbstverständlich einen starken Einflussauf das Kaufverhalten. Hierzu ein Beispiel: Raucher ziehen sich quer durchalle Bevölkerungs- und Altersschichten. Viele von ihnen zünden sich nunbesonders häufig in Gesellschaft oder nach einer Stresssituation eine Zigarettean. Der Wunsch nach einer Zigarette kommt hier mit einer bestimmtenSituation oder einer empfundenen Stimmung auf, nämlich einem Stressgefühl.Konsum-Auslöser war also hier die Stimmung. Gleiches geschieht,wenn die Nachmittagsmüdigkeit kommt und Menschen dann gerne einenKaffee zur Belebung trinken. Ganz anders dagegen ist die Kaffee-Stimmungam Sonntagnachmittag mit Kuchen. Hier geht es eher um Genuss und wenigerum Belebung. Die Kaffee-Limbic® Map im dritten Kapitel, in der wir dieverschiedenen Motive, die zum Kaffeegenuss führen, kennengelernt haben,lässt sich wunderbar nutzen, um die verschiedenen Stimmungen und Situationen,die zum Kaffeegenuss führen, besser zu verstehen.In der wissenschaftlichen Psychologie hat die gerade diskutierte Unterscheidunglängst eine Antwort gefunden: Man unterscheidet zwischen festenPersönlichkeitsmerkmalen, die zeitlich relativ stabil bleiben, (engl:trait) von momentanen und wechselnden Gefühlsstimmungen (engl: state).In diesem Kapitel interessieren uns aber weniger die Stimmungen - wirwollen wissen, ob es Zielgruppen gibt und was die Hirnforschung zu dieserFrage beitragen kann.KONSUMENTEN SIND SEHR VERSCHIEDENWir alle wissen, dass es sehr verschiedene Typen von Menschen und unterschiedlicheTemperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, dersehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eherlockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegeninteressiert ist. Bei beiden Kollegen gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen,aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist relativ stabil. Genaudarum geht es. Offensichtlich gibt es Persönlichkeitseigenschaften, dieüber die Zeit relativ konstant sind. Wie kommt das? Dazu müssen wir unsklar machen, was die Grundsäulen des Temperaments und der Persönlichkeitdes Menschen sind. Die Antwort ist relativ einfach: Die Grundsäulenunserer Persönlichkeit sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennengelernthaben. Also Dominanz, Stimulanz und Balance mit ihren Submodulen.Bei allen Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber siesind individuell unterschiedlich stark ausgeprägt. Das tragende Fundamentunserer Persönlichkeit ist also nichts anderes als ein individueller Mix derbereits bekannten Emotionssysteme. Diese Meinung setzt sich auch in derwissenschaftlichen Psychologie verstärkt durch. Man erkennt, dass nur solchePersönlichkeitsdimensionen relevant sein können, die auch eine biologischeund neurobiologische Fundierung haben.98 Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheidenDie sogenannte Verhaltensgenetik geht nun davon aus, dass ca. 50 % derPersönlichkeit angeboren sind, die verbleibenden 50 % durch Erziehung,Lebenserfahrungen und Kultur geprägt werden. Die entscheidendenJahre einer möglichen Veränderung sind dabei die ersten Lebensjahreund die Jugend. Im reifen Erwachsenenalter sind grundlegende Veränderungender Persönlichkeit kaum noch möglich. Und noch etwas gilt eszu beachten: Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebenserfahrungenund Kultur vollziehen sich innerhalb des Motiv- und Emotionsprogramms.Das eine Motiv- und Emotionssystem wird verstärkt, dasandere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht. Da diegrößten Persönlichkeitsveränderungen im Kindes- und Jugendalter stattfinden,können wir davon ausgehen, dass Erwachsene, wenn sich nicht größereSchicksalsschläge ereignen, eine relativ gefestigte und stabile Persönlichkeitsstrukturhaben. Damit wird es auch möglich, Zielgruppen zudefinieren, die sich in ihrer Persönlichkeit und ihrem Motiv- und Emotionsmixähnlich sind.

Prolog. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.

WAS SIE IN DIESEM KAPITEL ERWARTET:
Kunden unterscheiden sich in ihren Wünschen und Präferenzen. Diese Unterschiede
werden überwiegend durch den individuellen Mix der Motiv- und
Emotionssysteme in ihrem Gehirn verursacht. Kunden lassen sich in Prototypen
klassifizieren, die sich aus den Erkenntnissen der Hirnforschung ableiten
lassen. Wer seine Produkte, seine Marken und seine Argumentation
auf diese Typen ausrichtet, trifft deren Herz (limbisches System).

Wir wissen, welche Kaufmotive es gibt und wie Kaufentscheidungen im
Kopf ablaufen. Aber laufen sie bei allen Kunden gleich ab? Gehen wir also
der Frage nach, ob, wie und warum sich Konsumenten in ihren Präferenzen
unterscheiden.
Zunächst zu der Frage, ob sie sich unterscheiden. Hier reicht ein kurzer
Blick in die Praxis und wir können mit einem eindeutigen Ja antworten. Der
zweite Teil der Frage, wie und warum sie sich unterscheiden, ist nicht ganz
so einfach zu beantworten. Dahinter verbirgt sich nämlich die nächste Frage:
Gibt es überhaupt so etwas wie Zielgruppen, also Konsumenten- und
Kundengruppen, die dauerhaft stabilere Konsummuster zeigen? Oder hängt
das, was der Kunde wünscht und vorzieht, letztlich nur von seiner momentanen
Stimmung, Situation oder Verfassung ab? Eine Reihe von "Experten"
zieht mit Aussagen übers Land, die in etwa lauten: "Zielgruppenmarketing
ist angesichts des multioptionalen und hybriden Kunden out. Die Konsummuster
sind bei Konsumenten weitgehend identisch. Sie unterscheiden sich
letztlich nur noch in ihren momentanen Bedürfnissen und Stimmungen."
Hätten diese Experten Recht, gäbe es keinen Unterschied zwischen Klosterfrau-
Melissengeist-Konsumenten und Red-Bull-Konsumenten. Tatsache
aber ist: Man trifft relativ viele ältere Frauen, die Klosterfrau Melissengeist
trinken oder auf ein Stück Zucker träufeln, aber relativ wenig junge Männer
mit dieser Vorliebe. Gleichzeitig gibt es viele junge Männer, deren Lieblingsgetränk
Red Bull ist, aber nur wenige alte Frauen, die sich mit Red Bull
einen Koffein-Kick geben. Offensichtlich gibt es also stabile Konsummuster.
Nun zur Stimmung - auch sie hat selbstverständlich einen starken Einfluss
auf das Kaufverhalten. Hierzu ein Beispiel: Raucher ziehen sich quer durch
alle Bevölkerungs- und Altersschichten. Viele von ihnen zünden sich nun
besonders häufig in Gesellschaft oder nach einer Stresssituation eine Zigarette
an. Der Wunsch nach einer Zigarette kommt hier mit einer bestimmten
Situation oder einer empfundenen Stimmung auf, nämlich einem Stressgefühl.
Konsum-Auslöser war also hier die Stimmung. Gleiches geschieht,
wenn die Nachmittagsmüdigkeit kommt und Menschen dann gerne einen
Kaffee zur Belebung trinken. Ganz anders dagegen ist die Kaffee-Stimmung
am Sonntagnachmittag mit Kuchen. Hier geht es eher um Genuss und weniger
um Belebung. Die Kaffee-Limbic® Map im dritten Kapitel, in der wir die
verschiedenen Motive, die zum Kaffeegenuss führen, kennengelernt haben,
lässt sich wunderbar nutzen, um die verschiedenen Stimmungen und Situationen,
die zum Kaffeegenuss führen, besser zu verstehen.
In der wissenschaftlichen Psychologie hat die gerade diskutierte Unterscheidung
längst eine Antwort gefunden: Man unterscheidet zwischen festen
Persönlichkeitsmerkmalen, die zeitlich relativ stabil bleiben, (engl:
trait) von momentanen und wechselnden Gefühlsstimmungen (engl: state).
In diesem Kapitel interessieren uns aber weniger die Stimmungen - wir
wollen wissen, ob es Zielgruppen gibt und was die Hirnforschung zu dieser
Frage beitragen kann.

KONSUMENTEN SIND SEHR VERSCHIEDEN
Wir alle wissen, dass es sehr verschiedene Typen von Menschen und unterschiedliche
Temperamente gibt. Vielleicht haben Sie einen Kollegen, der
sehr ehrgeizig und manchmal sogar egoistisch ist. Ein anderer mag ein eher
lockerer Typ sein, der vor allem an einer guten Beziehung zu seinen Kollegen
interessiert ist. Bei beiden Kollegen gibt es gelegentliche Stimmungsschwankungen,
aber der Grundtyp der Persönlichkeit ist relativ stabil. Genau
darum geht es. Offensichtlich gibt es Persönlichkeitseigenschaften, die
über die Zeit relativ konstant sind. Wie kommt das? Dazu müssen wir uns
klar machen, was die Grundsäulen des Temperaments und der Persönlichkeit
des Menschen sind. Die Antwort ist relativ einfach: Die Grundsäulen
unserer Persönlichkeit sind die Emotionssysteme, die wir bereits kennengelernt
haben. Also Dominanz, Stimulanz und Balance mit ihren Submodulen.
Bei allen Menschen sind alle diese Emotionssysteme vorhanden. Aber sie
sind individuell unterschiedlich stark ausgeprägt. Das tragende Fundament
unserer Persönlichkeit ist also nichts anderes als ein individueller Mix der
bereits bekannten Emotionssysteme. Diese Meinung setzt sich auch in der
wissenschaftlichen Psychologie verstärkt durch. Man erkennt, dass nur solche
Persönlichkeitsdimensionen relevant sein können, die auch eine biologische
und neurobiologische Fundierung haben.
98 Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden
Die sogenannte Verhaltensgenetik geht nun davon aus, dass ca. 50 % der
Persönlichkeit angeboren sind, die verbleibenden 50 % durch Erziehung,
Lebenserfahrungen und Kultur geprägt werden. Die entscheidenden
Jahre einer möglichen Veränderung sind dabei die ersten Lebensjahre
und die Jugend. Im reifen Erwachsenenalter sind grundlegende Veränderungen
der Persönlichkeit kaum noch möglich. Und noch etwas gilt es
zu beachten: Die möglichen Veränderungen durch Erziehung, Lebenserfahrungen
und Kultur vollziehen sich innerhalb des Motiv- und Emotionsprogramms.
Das eine Motiv- und Emotionssystem wird verstärkt, das
andere abgeschwächt. Etwas Neues oder Anderes entsteht nicht. Da die
größten Persönlichkeitsveränderungen im Kindes- und Jugendalter stattfinden,
können wir davon ausgehen, dass Erwachsene, wenn sich nicht größere
Schicksalsschläge ereignen, eine relativ gefestigte und stabile Persönlichkeitsstruktur
haben. Damit wird es auch möglich, Zielgruppen zu
definieren, die sich in ihrer Persönlichkeit und ihrem Motiv- und Emotionsmix
ähnlich sind.

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