Brain View. Warum Kunden kaufen [Gebundene Ausgabe]

Wenn Amazon den Interessenten und Käufern von "Brain View" schon vorschlägt, auch "Tausend eine Macht" zu kaufen - und dieser Tipp offenbar befolgt wird, gebe ich meinen Kommentar zu Hans-Georg Häusels Neuauflage von "Brain Script" ebenfalls ab. Ein erstes Fazit voraus: ich empfehle das Buch gerne weiter. Und zwar nicht, weil ich mit allen Aussagen meines Berufskollegen einig gehe, sondern weil er mit seinem Ansatz und seiner Art am meisten zur Verbreitung einer neuen Marketingphilosophie beiträgt. Ob schliesslich seine Vorstellungen, wie das menschliche Gehirn im Detail funktioniert, genau den Ansichten der Neurologen entsprechen, ist von untergeordneter Bedeutung. Wer sich beruflich mit Werbung, Marketing oder Verkauf beschäftigt, muss ja nicht operieren oder ein medizinisches Staatsexamen ablegen. Und die sprachlichen Metaphern, die der Autor gebraucht, sind anschaulich und knüpfen an Alltägliches an. Um das Andocken an gespeicherte Geschichten geht es letztlich auch beim Kaufen und Verkaufen.

Als Verkäufer tritt Hans-Georg Häusel denn auch gleich im ersten Kapitel auf, wenn er den Lesern mitteilt, dass Brain View eine völlig neue Perspektive des Kunden eröffne. Gemeint ist natürlich die Gehirnforschung, die uns unmissverständlich daran erinnert, dass Altmeister Goethe Recht hatte, wenn er durch sein Sprachrohr Mephisto ausrichten liess: "Du glaubst zu schieben, und du wirst geschoben." Das wollen die meisten auch zweihundert Jahren danach nicht wahrhaben. Weshalb dem so ist, wird im Laufe des Buches immer klarer. Den folgenden Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt finde ich nicht das stärkste Stück des Buches. Aber er zeigt doch auf anschauliche Weise auf, was hinter all den Türen vor sich geht und dass es immer verschiedene Zugänge zum goldenen Vlies gibt. Was mir weit besser gefällt, ist die Konsequenz, mit der Hans-Georg Häusel sein Konzept durchzieht. Indem er Erkenntnisse der Psychologie mit solchen der Gehirnforschung verknüpft, kommt der Autor zu seinem Big 3-Modell. Es sind dies die grossen Motiv- und Emotionssysteme Balance, Dominanz und Stimulanz. Dahinter verstecken sich selbstverständlich keine revolutionären Neuheiten, kamen doch andere Psychologie schon viel früher auf Ähnliches. Aber indem Häusel schwer verständliches Psychologendeutsch reduziert und mit der Neurologie verbindet, schafft er den Boden, auf dem ein neues Vorstellungsbild des Menschen wachsen kann. Und darum geht es schliesslich, den schmerzhaften Abschied vom Homo oeconomicus zu erleichtern.

Hans-Georg Häusel ist zwar diplomierter Psychologe, hat sich aber seit dem Erscheinen seines ersten Buches immer spezifischer der Frage gewidmet, wie neurologisches Wissen von Unternehmen aufgenommen und umgesetzt werden kann. Er ist also Praktiker. Daher entwickelt er Systeme, mit denen sich auch mit Leuten arbeiten lässt, die über kein neurologische Vorwissen verfügen. Die Systeme sind anschaulich, lassen neue Typen von Käufern erkennen und ersetzen gängige Zielgruppen. Diese Systematisierung hat er seit dem ersten Buch so verfeinert, dass sie mir nicht mehr aufstösst. Kommt hinzu, dass auch ich inzwischen die Erfahrung machen durfte oder musste, dass es ohne solche Modelle nicht geht. Auch wenn darunter manchmal die Wissenschaftlichkeit leiden muss. Im dritten Teil schliesslich folgen die ersehnten Anregungen, was man tun kann, damit Kunden kaufen. Also Verführen, Marken-Logenplätze im Gehirn verankern, den Orten der Entscheidung mehr Beachtung schenken oder mit Neuromarketing tiefer in die Seele des Kunden schauen. Hinter der letzten Anweisung setzt er zum Glück ein Fragezeichen. Weniger aus ethischen Erwägungen heraus, sondern aus der gerechtfertigten Skepsis, ob die Anbieter von Neuromarketing nicht zu viel versprechen.

Mein Fazit: Hans-Georg Häusel hat seine Erfahrungen seit dem ersten Buch klug analysiert und verwertet. Neueinsteiger brauchen die beiden ersten Bücher nicht zwingend zu kaufen, um Häusels System folgen zu können. Alles Wichtige findet sich in "Brain View" wieder. Und fast alles Unwichtige oder Ungenaue wurde eliminiert. Wer das irrationale Wesen "Mensch" besser verstehen will und ihm ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee verkaufen möchte, kommt mit diesem Buch eher zum Ziel. Sofern er die vielen Anregungen auch wirklich umsetzt.

Fazit vorneweg: „... nicht alle Erkenntnisse dieses Buches sind neu, aber viel Bekanntes wird doch aus einer neuen Perspektive betrachtet und manche bisherige Annahme wird als Mythos entlarvt." So die Rezension in absatzwirtschaft 3/2005 - dort wurde das Buch immerhin als „Titel des Monats" vorgestellt. Nun, tatsächlich ist nichts bei Häusel wirklich neu. Dafür sind bekannte Fakten und Experimente aus der neurowissenschaftlichen Forschung leicht lesbar aufbereitet und auf die Thematik „Marketing" fokussiert.

Die „neue Perspektive" ergibt sich aus der rasanten Entwicklung der Hirnforschung in den letzten Jahren, ermöglicht insbesondere durch bildgebende Verfahren: Jetzt können Wissenschaftler quasi ablesen und teilweise (besser) erklären, was bis vor kurzem als Verhalten schlicht beobachtbar war bzw. versucht wurde zu erklären (und damit Domäne von Soziologen, Psychologen, Marktforschern). Und was fürs Verhalten von Menschen als „Verbraucher" gilt, ist übertragbar auf Lehr- und Lern-Verhalten: Womit wir dort angelangt sind, wo es für Trainer/Berater interessant wird, Häusel zu „folgen"...

Vielleicht ist dies das Wertvollste an den 239 Seiten: Der endgültige Abschied von der Dichotomie Linkshirn-Rechtshirn (bei Vera F. Birkenbihl: Herr Links und Frau Rechts, wenn ich recht erinnere) bzw. Ratio vs. Emotion, die immer noch gängig ist, wie ich erst kürzlich in einem sonst exzellenten Vortrag Kopf schüttelnd zur Kenntnis zu nehmen hatte. Häusel betont die Führung des limbischen Systems und damit emotionale Verfärbungen jedweden Wollens und Denkens.

Als Einordnungsmodell für Verhaltensweisen des Menschen, hier in der Rolle des Konsum-Entscheiders, etwa ii Supermarkt oder „im Internet", führt Häusel eine (durchaus diskussionswürdige) Dreiheit ein: Stimulanz - Dominanz - Balance. Sie dient ihm als kategoriales Korsett, um neurologische und behaviorale Aspekte zusammenzubringen und für Fragen des Marketing fruchtbar zu machen. Die Quintessenz: Alles ist Emotion; Handeln ohne emotionalen Auslöser gibt es nicht. Mit seinem Modell erklärt der Autor logisch (und damit rational; sic!), warum und inwiefern „wir" als Markt-Teilnehmer unterschiedlich reagieren, je nach dem, ob wir männlich / weiblich sind, jung oder alt.

Interessant wird's, wenn der Autor von Experimenten berichtet. Diese zeigen, dass unterschiedliche Hirn-Areale aktiv werden, je nach dem, welcher (z.B.) Auto-Typ vor den Augen der Probanden erscheint: Sportwagen oder Familien-Kutsche. So bestätigt auch Häusel aus seiner neurobiologischen und -psychologischen Perspektive die oft zitierte Tatsache: Die Wirkung einer (werblichen) Darstellung ist desto nachhaltiger, je mehr Orte unseres Gehirns angesprochen werden und reagieren. Das heißt für die Werbung: zielgruppenspezifisch und simultan breit genug, um viele Assoziationen zu provozieren. Und Emotionen! Denn auch diese psychologische Erkenntnis stützt die Hirnforschung: Je mehr positive Emotionen erzeugt werden, desto wirksamer ist die Ansprache. Beides lässt sich übertragen auf Lernprozesse. Anbieter (Hersteller-Marken, Handels-Marken...) können sich dabei ein weiteres Moment zunutze machen: Je häufiger ein Weg (im Hirn) beschritten wird, desto ausgeprägter der Trampelpfad und desto rascher stellt sich ein bestimmtes Bündel aus Emotionen und Assoziationen ein.

Für Lernkontexte, in der Werbung, im Training etc., folgt daraus: Erzeuge möglichst viele positive Emotionen, lasse neuronale Netzwerke wachsen und sich durch Wiederholungen und aktives Nutzen möglichst vieler Sinne stabilisieren. „Produkte oder Dienstleistungen, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos." Es ist die motivationale Seite menschlichen Verhaltens, die in Häusel's Betrachtung in den Vordergrund rückt; er sieht diesen Aspekt im Verhältnis zu möglichen anderen als besonders wirksam.

Was bedeutet das für Sie, wenn Sie sich aus der Sicht eines „klassischen" Persönlichkeits-Modells mit Menschen und ihrem Verhalten beschäftigen? Vergleichen Sie Häusel's Modell vor allem dann mit dem „Ihren", wenn Sie sich Struktogramm oder HDI (geschützte Warenzeichen!) auf Ihre Fahnen geschrieben haben: Hier findet ebenfalls Ableitung aus Neurologischem statt. Insights, DISG usw. (mit ihrer engen Herleitung von C.G. Jung) sind im Grunde nicht betroffen. Jedenfalls fordere ich Sie zur Diskussion auf, über die Haupt-These:

Das limbische System steuert uns Menschen in unserem Verhalten - als Verbraucher, Lernender, in Kommunikations-Situationen (jeder Art, jenseits von Konflikten!). Es ist jener einflussreiche Teil unseres Gehirns, der die emotionale Beurteilung abgibt - und so zu Lust-/Unlust-Gefühlen führt resp. zu Entscheiden pro oder contra (ja/nein). Und letztlich entscheidend dazu beiträgt, ob eine Weiterbildungs-Maßnahme (welcher Art auch immer) nachhaltigen Erfolg hat...

Es gibt Fachbücher, die man gelesen haben muss. „Brain Script" von Hans-Georg Häusel ist eines davon! Wer die knapp 230 äußerst präzise und klar formulierten Seiten durchgearbeitet hat, dem wird mit einem Mal klar, warum sich Konsumenten - ausgehend von ihrem Emotions- und Motivsystem - wie verhalten und warum es z. B. überhaupt den Porsche fahrenden Aldi-Kunden gibt.

Auf Basis neuster Erkenntnisse der Gehirnforschung erklärt Häusel anschaulich und nachvollziehbar, warum sich Menschen wie verhalten und "warum Kunden kaufen", wie es der Untertitel bereits vorwegnimmt. Anhand vieler Beispiele wie vermeintlich rationalen Werkzeugmaschineneinkäufen im B2B-Bereich bzw. scheinbar rational motivierten Einkäufen bei Discountern erläutert Häusel die „Limbic Map", deren Verteilung geschlechts- und altersspezifisch stark variiert und die in der Kommunikation gegenüber der eigenen Zielgruppe(n) Berücksichtigung finden sollte.

Letztendlich verbirgt sich Häusel zufolge hinter der teilweise "vorgeschobenen" Rationalität tatsächlich das Grundziel aller Menschen, viel "Lust" und Freude mit möglichst wenig Geld bzw. Aufwand zu erzielen: Was Kunden für den Sportwagen zuviel ausgegeben haben, sparen sie bei Aldi, Lidl & Co. wieder ein, zumal Häusel zufolge Putzmittel, Schrauben und Bleistifte unser Emotions- und Motivationssystem nur schwach aktivieren (können), wohingegen Kosmetikprodukte, Designer-Mode und trendige Handys unsere Sehnsucht wecken und das Gefühl hervorrufen, nicht mehr ohne nicht leben zu können ... genauso wenig, wie Unternehmensstrategen und Marketingmanager nicht mehr „wirken" sollten, ohne dieses Buch gelesen zu haben. Ein echtes Muss!