Blicktricks [Gebundene Ausgabe]

Starke Bilder zählen in der Werbung heute mehr denn je. Dass dabei manche der aufmerksamkeitsstärksten, verblüffendsten Motive weniger auf unerklärlicher kreativer Eingebung beruhen als auf der wissenschaftlichen Erkenntnis menschlicher Wahrnehmung, zeigt dieses Buch. Das Spiel mit Perspektive, das gleiche Gegenstände verschieden groß erscheinen lässt; angedeutete Konturen, die der Betrachtende unwillkürlich ausfüllt; formale Ähnlichkeiten zwischen völlig verschiedenen Gegenständen, die Irritationen, aber womöglich auch erwünschte Assoziationen auslösen die Grundlagen solcher Blicktricks lassen sich erlernen wie die Tricks eines Taschenspielers. Genauso wie bei diesem aber liegt die Kunst dann darin, sie dem Publikum charmant und überzeugend darzubieten.

Die Hauptsache im optischen Werbebusiness: Man sieht hin. Mit welchen Kniffen dies die Gestalter erreichen, hat Uwe Stoklossa in dem Buch Blicktricks Anleitung zur visuellen Verführung beispielhaft und beispielreich analysiert und dokumentiert. Und einer der Großen der Werbebranche, Thomas Rempen, hat dazu ein grundgescheites Vorwort geschrieben.

„Blicktricks“ ist ein Konzentrat, ja eine Überdosis dessen, was gedruckte Werbung aufregend macht, ja was sie überhaupt erst ausmacht (...). Werbung soll um jeden Preis auffallen. Da hilft i.d.R. eine ausgetüftelte Gestaltung, doch Theorie ist in der Regel die Sache von Gestaltern nicht. (...) Hier gibt Stoklossa einen entscheidenden Anstoß: Er hat zigtausend Anzeigen gesichtet (...) und macht deutlich: Unser Auge ist ein Organ, auf da wir uns gegen alle Evidenz besser nicht verlassen sollten, sobald Seheindrücke komplexer werden. Unter Gestaltern wird „Blicktricks“ seinen Weg machen. Das Buch sollte noch andere Berufsstände interessieren, etwa die jungen Generalisisten der sich formierenden Bildwissenschaft. (...) Eine gute Anzeige erkennt man nach Sekunden. Wir sehen Dinge, die nicht da sind, ein nur aus Menschenhänden geformtes Automobil etwa; wir neigen zur Negation von Faktischem zugunsten der Phantasie. Warum man über das Phänomen des Kippbildes hinaus auf ein! Bildrätsel reagiert und auf ein anders nicht, lässt sich hier bestens überprüfen. Ein Buch, was beim Durchblättern der eigenen, verbildeten Wahrnehmung zur Lehre werden kann. (...)

Plakate und Flyer kämpfen seit jeher um einen kurzen Blick der potentiellen Käufer und gegen ihre Konkurrenten. Um den Blick zu erhalten, muss etwas Außergewöhnliches geboten werden. Der Augenblick, plötzlich doch noch einmal hinschauen zu müssen, ist das Geheimnis visueller Kommunikation. Der Drang und Zwang der kreativen Werber, etwas Besonderes, das im Kopf des Betrachteten hängen bleibt, zu entwerfen, ist deren Alltag. „Gibt es nicht irgendwelche Regeln, wann der Augenblick zum Augenschmaus wird“, dieser Frage geht Blicktricks nach. Unzählige Anzeigen wurden auf diese Frage hin untersucht. Die Gewinner wurden anschließend auf Gemeinsamkeiten überprüft, und es gibt effektiv eine Systematik. Über 500 Blicktricks verführen in diesem Buch den Betrachter und motivieren Ähnliches zu kreieren. Der zweite Teil des Buches schaut hinter die Blicktricks: Aus der Perspektive verschiedener Disziplinen der Wissenschaft und Kunst sind die Phänomene nach dem heutigen Stand erkl! ärt. Blicktricks verführt und sensibilisiert, regt an, selber Tricks mit Bildern zu entwickeln und gehört in die Regale der Kreativen – um sich immer wieder neu inspirieren zu lassen.

Die Hand ist schneller als das Auge, lautet eine alte Falschspieler- und Zauberer-Weisheit. Doch was Uwe Stoklossa an visuellen Raffinessen vorführt, zeigt, dass ein kreativer Gestalter flinker Finger nicht bedarf, um unseren Wahrnehmungssinn zu überlisten. Doch wie funktionieren solche Blicktricks? (...) Unser Sehen beruht auf Erfahrungen und ist dabei stets vom aktuellen Kontext bestimmt. Reduktion der Komplexität von Wirklichkeit nennt das die Erkenntnistheorie, der Volksmund sagt: Man sieht nur, was man sehen will. Nehmen wir ein auf den ersten Blick ganz harmloses Beispiel: das Bild einer Hand auf einer Computer-Maus mit Scroll-Rad, ergänzt um eine Web-Adresse. Mehr gibt es nicht zu sehen. So what, werden Sie jetzt sagen. Die wohlgeformten Fingernägel freilich sind rot lackiert – und die Textzeile lautet playboy.nl ... Was, glauben Sie, sehen Sie jetzt? (...) Keine Frage: Diese Blicktricks sind in der Tat eine fabelhafte Anleitung zur visuellen Verführung. ! Versehen mit einem exzellent recherchierten Register, das die kompletten (!) Adressen aller Agenturen und Gestalter nennt, gehört dieses gestalterisch hervorragend gemachte Buch auf den Schreibtisch jedes Kreativen.

„Mit Blicktricks liegt ein einzigartiges Kompendium vor, es ist gut zum Stöbern, Schmökern und Studieren. Es ist ein must und wird zur Standardlektüre der Art Direktoren werden, die Tag für Tag auf der Pirsch sind nach einer kapitalen Idee.“, schreibt Werbe-Guru Thomas Rempen in seinen warmen Einführungsworten. Und eigentlich ist dem kaum etwas hinzuzufügen, denn das Buch von Uwe Stoklossa ist eine wunderbare Fundgrube von Anzeigen, die beim ersten Blick solche Irritationen beim Betrachter auslösen, dass er automatisch gleich noch einmal hingucken muss. Kann Werbung mehr wollen? Stoklossa hat solch irritierend gute Werbung aus aller Welt versammelt, in zwölf Kapiteln thematisch sortiert – und so ein tolles Buch zum (da geben wir Thomas Rempen vollkommen recht) „Stöbern, Schmökern und Studieren“ aufgetischt.

...Es gibt sie also noch, die Überraschungen im Werbedschungel aus Waschmitteln, Zahnpasta und Co., die täglich um Sekunden unserer Aufmerksamkeit buhlen. U. S. vereint die augenfälligsten Werbebotschaften der letzten Jahre in einem Bilderbuch: Ein rosa Nachthemd bauscht sich unter Wasser zur Medusa auf (ökologisches Waschmittel), der polierte Schuh glänzt so stark, dass er als Rückspiegel zu gebrauchen ist (Schuhcrème) oder ein Köter tarnt sich im Rastalook vor ein paar Wischmops (Lost-and-Found-Service für Tiere in Singapur). „Blicktricks“ nimmt uns mit auf eine Reise ins Reich der visuellen Wahrnehmung. Denn gute Werbung fordert den Sehsinn heraus und spielt damit, dass der Kopf das, was die Augen sehen, weiterdenkt. Leicht irritiert oder vom Bilderrätsel gefesselt, wird ein zweiter Blick notwendig. Und dieser zweite Blick, so lesen wir bei S., ist das Geheimnis visueller Kommunikation.

Werber aufgepasst: U.S. wurde in die Pflicht genommen Wirkungsweisen von visuellen Botschaften einer gründlichen und überzeugenden Analyse zu unterziehen.[...] Es geht um den oft zitierten „zweiten Blick“, der erst dafür sorgt, dass eine visuelle Botschaft haften bleibt. Wie entsteht dieser Schlüsselreiz? Welcher Tricks bedarf es, ihn wirksam werden zu lassen? Gibt es ein gestalterisches Repertoire, um Kommunikationsknüller zu erzeugen? Das Buch geht diesen Fragen nach und kann damit brillieren, durchaus nachvollziehbare Antworten geben. [...]Erkenntnisse werden durch den sehr gut strukturierten Inhalt als logische Abfolge von „Anschauungsmaterial“ vermittelt. [...] Bild und Bildung gehen im Anhang zudem noch eine besonders geglückte Verbindung ein. Sehr lesenswert die Kapitel mit Überschriften „Das Sehen in den Naturwissenschaften und in der Natur“, „Das Sehen in der Psychologie“[...]... Endlich einmal wieder der Beweis, dass der Umgang mit Werbung nicht blöd machen muss.

Hingucker schaffen. Eine Anleitung zur visuellen Verführung. Es gibt Menschen, denen gehen angesichts einer schale Reis die Augen über. Konsumenten westlicher Länder brauchen da schon subtilere Reize, wollen verfeinert verführt sein, damit flüchtige Augenblicke überhaupt Wünsche wecken.[...] Wie das funktioniert, ob dieser zweite Blick lehrbar ist oder allein vom kreativen Händchen der Werber abhängt, fragte sich der Designstudent Uwe Stoklossa. In seiner Diplomarbeit sammelte er mit soviel Verve Beispiele, dass ein Buch daraus wurde, das alle „Blicktricks“ versammelt und zudem übersichtlich in zehn Kategorien erfasst. Ein Zwitter zwischen illustrierter Wahrnehmungspsychologie und Handbuch für Werbeleute, der in augenberauschender Bilderfülle auch dem angepeilten Konsumenten Genuss und Information bietet. [...] Das fesselt wie ein guter Kunstkatalog schon beim Durchblättern, schafft viele Momente des Déjà-vu und versieht sie mit den nötigen und stets knappen Erklärungen. [...] Immunisierung gegen Werbung findet also nicht statt, aber Aufklärung, die nützt, ohne das Vergnügen zu dämpfen.

Überflutet von Informationen und wenig bereit, sie aufzunehmen … Wie bekommen Kreative die so gestimmten Verbraucher dazu, hinstatt wegzusehen? Kennen Sie das? Sie sehen etwas im Vorbeigehen. Nicht bewusst. Aber plötzlich müssen Sie noch mal hinsehen. Da stimmt was nicht. Aber was? Dieser zweite Blick ist freiwillig. Er ist aktiv und beinahe lustvoll. Der zweite Blick ist das Geheimnis erfolgreicher visueller Kommunikation. Uwe Stoklossa kennt die Geheimnisse hinter dem zweiten Blick. Und er gibt Ihnen Einblick in dieses Wissen. Einerseits anhand unzähliger mit Akribie gesammelter Beispiele, die er für Sie strukturiert und analysiert hat. Andererseits mit fachlich fundierten und dennoch spannend und leicht zu lesenden Texten über Wahrnehmung, optische Tricks und Täuschungen. Sie werden mehr als den erwähnten zweiten Blick in dieses Buch werfen. Sie werden derart sensibilisiert zunehmend Blicktricks um Sie herum entdecken, erkennen, durchschauen und automatisch selbst anwenden. Man wird Ihnen hinterherschauen. Zumindest Ihrer Arbeit. Sie werden zum Sehen verführen! Wen?

Interview in Buchmarkt.de, Januar 2006: Buchmarkt: Haben Sie mit dem Thema absolutes Neuland betreten? Stoklossa: Ja und nein. Mit der visuellen Wahrnehmung beschäftigen sich natürlich schon lange die unterschiedlichsten Disziplinen. Wahrnehmungspsychologie, Medizin und Biologie, Physik aber auch die Kunst versuchen aus ihrem jeweiligen Blickwinkel zu verstehen, WAS wir sehen und WIE wir sehen. Im Bereich des Kommunikationsdesign ist es allerdings so, dass der gelungene Umgang mit den Prinzipien des Sehens oft nur als kreatives Talent des Gestalters gesehen wird und weniger als ein geschicktes Umsetzen erlernbarer Tatsachen, die auf ganz konkreten wissenschaftlichen Erkenntnisse beruhen. (...) Visuell arbeitende Menschen lesen allerdings erfahrungsgemäß nur äußerst ungern. So war die Frage, wie ein Buch aussehen muss, das mit vielen Beispielen dazu anleitet, die visuellen Grundmechanismen selbst zu erkennen, aus denen sich dann immer wieder neue Hingucker formen lassen. Und hier begann das Neuland. Denn es gab bisher keine Literatur für Werbetreibende, die auf eine vergleichbare Art und Weise die Regeln visueller Verführung näher bringt. Ganz besonders schön finde ich dabei, dass man sieht, welche ungeheure Kreativität und Genialität in guter Werbung stecken kann, wenn es möglich ist, damit ein wissenschaftliches Thema so unterhaltsam und verständlich zu erklären.

Buchmarkt: Sind die Strategien der visuellen Verführung auf die mit ihren Covern eher kleinteilige Buchbranche übertragbar? Stoklossa: Das ist für mich keine Frage des Formats. Auch in der Werbung muss von riesigen bis hin zu kleinsten Anzeigenformaten gearbeitet werden. Und gerade dort ist es umso wichtiger ins Auge zu fallen. Ein Blow-Up, das eine ganze Häuserfront abdeckt, ist schwer zu übersehen, ganz unabhängig davon, was auf ihm abgebildet ist. Gerade bei den kleineren Anzeigen aber, die sich eventuell noch gegen mehrere Mitstreiter auf der gleichen Seite behaupten müssen, ist ein Griff in die Blicktricks-Kiste gefragt, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Ich würde nicht bei dem Cover aufhören zu denken, sondern halte selbst den Buchrücken noch für eine kleinen, aber umso wichtigeren Ort, der zwischen vielen, vielen anderen Büchern im Regal dazu animieren kann, sich dem Buch zu nähern, es in die Hand zu nehmen und ihm eine Chance zu geben.

Uwe Stoklossa (geb. 1975) ist freier Texter und Autor sowie wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Thomas Rempen im Fach integriertes Kommunikationsdesign an der Universtität Duisburg-Essen.

Nach - wie er heute sagt - glücklicherweise erfolglosen Bewerbungen an Filmhochschulen 1996 Beginn mit dem Kommunikationsdesign-Studium in Essen. Im April Abschluß des Studiums mit der Diplomarbeit "Ich sehe nicht was Du nichts siehst", Kontakt mit dem Verlag Hermann Schmidt Mainz, gefolgt von 16 Monaten Arbeit, um aus der Diplomarbeit das Buch "Blicktricks" werden zu lassen.