Das lexikalisch verfasste Medienbuch Winklers entfaltet sich, mit ungefähr 300 Artikeln zu Begriffen und Modellen der Medienwissenschaft und ausgehend von sieben Basisdefinitionen (Kommunikation, Symbolischer Charakter, Technik, Form und Inhalt, Medien überwinden Raum und Zeit, Zeichen und Code, Medien sind unsichtbar) zu einem assoziativ anschaulichen Theorietext. Dieser erscheint wie eine Sammlung von Readymades, die der Autor in unterschiedlichen Kontexten und Theoriekulturen entdeckt, zu einer Sammlung zusammengetragen und (in sieben Kapiteln) geordnet hat, um sie einem allgemeinen Publikum vorzustellen. Die Auswahl und Gruppierung der Modelle folgen der persönlichen Logik und Kombinatorik des Autors, der wohl aufnimmt, was andere übersehen, und ausspart, was andere aufgreifen würden. Gerade in dieser Eigenheit liegt die Kreativität und der theoretische Wert des Buches, das deshalb ein erfolgreiches Lehrbuch sein kann, weil seine Texte eine konkret bildliche und vielschichtig verzweigte Welt eröffnen, die vollständig erscheint, nicht, weil sie alles enthält, sondern weil sie in ihrer Beschreibung präzise ist. Tatsächlich ist das Buch wie das plastische Gebäude eines Architekten, das, trotzdem es nie die gesamte Architektur enthalten kann, das zeigt, worum es in einer Disziplin geht.
Dass die Modelle, in einem Bewertungssystem am Ende jeder Seite, mit Fachkollegen abgestimmt und in ihrer Relevanz beurteilt werden, ist da kaum noch von Interesse.