Der 1937 geborene Prof. Dr. Dr. h.c.mult. Heribert Meffert, der im Vorwort den Lesern eine erfolgreiche Umsetzung im Buch dargelegter Gedanken wünscht, ist den meisten Marketingstudenten noch immer ein Begriff. Aber dass seine ehemalige Mitarbeiterin Frau Dr. Danne Co-Autorin dieses Buches ist, machte mich eher skeptisch. Denn ihr früherer Chef vertrat bis zu seiner Emeritierung im Jahre 2002 eine eher traditionelle Auffassung von Marketing, was mit dem Glauben an den rationalen Menschen ziemlich identisch ist. Mehr von der Macht des Unbewussten sollte Cay von Fournier in dieses Buch einbringen, da er als Arzt die Funktionsweise des menschlichen Gehirns kennen sollte. Ich war daher gespannt, welche neuen Wege der Unternehmenspositionierung die beiden Autoren ihren Lesern vorschlagen.
In ihrem Vorwort relativieren sie den Untertitel, indem sie dem Leser klar sagen, dass ihr Buch kein Lehrbuch ist und auch keine Antworten geben will. Über die AndersArtigkeit soll der Leser entscheiden, niemand sonst. Doch werden ihm die beiden Autoren mit klugen Fragen und Praxisbeispielen dabei helfen.
Im ersten Kapitel wird begründet, warum Andersartigkeit so wichtig ist, obwohl statistisch gesehen die Anpasser mehr Erfolg haben. Und die Frage, ob die alten Modelle tatsächliche implodieren werden, beantwortet die Zukunft. Bis dahin gilt es, mehr Zeit ins Nachdenken zu investieren, um die passenden Strategien, Preise, Marketingkonzepte und Führungsmodelle zu finden. Wenn ich mich nicht daran störte, bis Seite 31 wenig Neues erfahren zu haben, liegt dies vor allem an Verena Lorenz, die für das Layout verantwortlich ist. Denn sie sorgt mit ihrer Gestaltung, überraschenden Bildern und schönen Graphiken für Infotainment.
Nach einer Einführung in Marketing 3.0 und die neuen Wege der Positionierung folgen zehn Thesen für das Marketing des 21. Jahrhunderts. Bei einem Buch mit dem Titel "Anders und nicht artig" hätte ich allerdings Überraschenderes erwartet. So steht zur These, dass die Seele des Menschen berührt werden will, nichts Wesentliches. Es sei denn, der Leser habe die Story von Marlboro nie gehört oder zweifle daran, dass Geschichten Sympathien vermitteln und so die Seele der Menschen berühren.
Im zweiten Kapitel "Artige und andersArtige Marken" soll das Geheimnis der Ganzheitlichkeit gelüftet werden. In der Markenwelt angekommen, lernen wir das ergänzte Kotler-Modell und das mi-Modell der MarkenIndividualität kennen. Auf Seite 104 werden dann die Hirnforscher auf die Bühne gebeten, was auch deshalb stimmig ist, weil es jetzt um das Unbewusste geht. Doch leider müssen sie allzu schnell wieder anderen Protagonisten Platz machen, zu denen auch Werner Kroeber-Riehl gehört, der sicher nicht zu den führenden Experten für Neuromarketing zählt.
"Was andersArtige Unternehmen erfolgreich macht" lautet die Überschrift des dritten Kapitels. Damit wird das Konzept endgültig verlassen, keine Antworten zu liefern, sondern kluge Fragen zu stellen. Auf Seite 134 finden wir denn auch den AndersArtigkeits-Index, der allerdings ebenfalls wenig überrascht. AndersArtigkeit ist möglich über: Qualität, Geschwindigkeit, Prozesse, Geschäftsmodelle, Technologien, Wissen, Regelbrüche, Image, Nachhaltigkeit, Service, Mitarbeiterorientierung und Kultur. Aber neu ist auch hier lediglich, wie die Inhalte präsentiert werden.
Das vierte Kapitel lautet: Artige und andersArtige Wege zum Erfolg. Wenn ich die neuen Wege zum Teil übersehen habe, mag dies auch daran liegen, dass mir die häufige Wiederholung des Wortes "andersArtig" langsam auf den Geist ging. So heißt es zum Beispiel: "Seien Sie eine andersArtige Firma, die andersArtige Mitarbeiter mit einer andersArtigen Ausbildung beschäftigt, die auf andersArtige Arbeiten spezialisiert sind, die andersArtige Ideen hat und andersArtige Dinge zu andersArtigen Preisen bietet und die in völlig andersArtiger Qualität."
Im fünften Kapitel "Das erfolgreich positionierte Unternehmen" gibt es noch einen AndersArtigkeits-Check und Hinweise, wie man zu einer andersArtigen Strategie, einer andersArtigen Organisation, einem andersArtigen Management und einer andersArtigen Führung kommt. Nicht andersartig ist der Anhang mit Literatur- und Fussnotenverzeichnis.
Mein Fazit: Gerade weil ich andere Bücher von Dr. Dr. Cay von Fournier schätze, hatte ich ein wirklich andersartiges Werk erwartet. Aber überzeugt hat mich nur die frische Gestaltung. Der zu häufige Gebrauch von "AndersArtig" wirkte mit der Zeit bemühend und wie eine Selbstbeschwörung der Autoren. Wenn die Lektüre dazu animiert, sich mit einigen der vorgeschlagenen Wegen näher auseinanderzusetzen, kann sich die Lesezeit trotzdem lohnen.
