Aus der Amazon.de-Redaktion
„Sobald ein bekannter Hersteller...auch für Aldi arbeitet, schreibt er nicht mehr seinen eigenen Firmennamen auf die Verpackung, sondern pinnt eine unbekannte Vertriebsgesellschaft aufs Etikett.“ Und schon werden aus ‚Yoghurt Gums’ der Firma Katjes ‚Yoghurt Früchtchen’ von Sweetland. Ist die Zutatenliste absolut identisch, so trifft das für den Preis keineswegs zu: die Aldi-Früchtchen sind rund ein Viertel billiger.
100 Top-Artikel hat die Lebensmitteltechnologin und Journalistin Martina Schneider unter die Lupe genommen. Viele Aha- Erlebnisse bringt die Lektüre, manche Erleuchtung und auch als Wegweiser ist das flexible, 115 Seiten starke, dazu noch preiswerte Büchlein bestens geeignet. Klare Sache: warum teure Markenartikel kaufen, wenn der „Billig-Anbieter ohne Billig- Image“ Gleiches anbietet. Das gilt für Gebäck, Waschmittel, Fischkonserven, Wurstwaren, Nudeln, Fertiggerichte, Tiefkühlware, also rundum für die nahezu gesamte Warenpalette. So liefert Deutschlands größte Privatmolkerei Müllermilch unter dem Lable „Milsani“ seit Jahren verschiedene Produkte an das Unternehmen der zwei Brüder, alles Aldi...oder was?
Sehr übersichtlich werden die Produkte gegenübergestellt, Firmenverflechtungen transparent gemacht und es wird auf Preisunterschiede verwiesen. Aber auch die einleitenden Kapitel sind nicht uninteressant und geben Stoff zum Nachdenken über eigenes Konsumverhalten und raffinierte Konsumpolitik. Schnell wird klar, warum bekannte, etablierte Unternehmen davor zurückschrecken, sich zu Aldi zu bekennen. „Für die Markenindustrie gerät der anhaltende Billig-Boom zur echten Bewährungsprobe.“ Nachteil der Discount- Märkte: „Die Lebensmittelvielfalt nimmt ab“. Dafür nimmt die Erkenntnis über Kaufverhalten und Angebot, Preise und Qualität nach dieser Lektüre garantiert zu.--Barbara Wegmann
Kurzbeschreibung
Martina Schneider hat sich erneut umgesehen bei ALDI - und genau hingeschaut: auf die Verpackungen von Lebensmitteln, Getränken, Reinigungs- und Waschmitteln sowie Kosmetika. Denn dort kann man (oft) entdecken, was einige schon lange vermuten: Hinter vielen ALDI-Produkten stehen ganz bekannte Hersteller. Wer das ist, sagt dieser Ratgeber. Und dazu bietet er viele Informationen und Geschichten rund um ALDI und seine Zulieferer.
Die überarbeitet Ausgabe wurde um 40 Seiten erweitert und enthält 50 Prozent neue Produkte. Dass Aldi das firmeneigene Versprechen: „Hohe Qualität zum günstigen Preis“ meistens einhält, konnte Ökotest zeigen – ein Grund, warum ALDI heute in allen Bevölkerungs- und Einkommensgruppen akzeptiert ist.
Über den Autor
Leseprobe. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.
Aldi ist ein Phänomen: Jeder kauft hier ab und zu einmal ein, doch kaum jemand weiß was über den „Laden“. Aldi ist seit über einem halben Jahrhundert der große Unbekannte in der Branche. Seit Firmengründung greift das Prinzip: keine Informationen an die Öffentlichkeit. Das Aldi-Management gibt grundsätzlich keine Interviews und äußert sich nicht in den Medien. Sie als Verbraucher werden immerhin jeden Mittwoch in Ihrer Tageszeitung über aktuelle Angebote informiert – das muss offenbar reichen. Wer Hintergründe über die Qualitätspolitik oder über die Zulieferer von Aldi sucht, hatte bislang nur wenige Chancen, an Informationen zu kommen. Schade eigentlich, denn in Sachen Qualität gibt es wohl kaum einen Grund, sich bedeckt zu halten: Aldi verlangt von seinen Lieferanten umfassende Qualitäts-Zertifizierungen. Mit diesem Ratgeber wollen wir einen Blick hinter die Kulissen der Aldi-Einkaufswelt werfen. Wichtigster Aspekt dabei ist die Frage nach den Produzenten: Wer liefert was bei Aldi? Um diesen Punkt ranken sich die meisten Gerüchte, denn die Lebensmittelhersteller selbst gehen schließlich nicht damit hausieren, dass sie auch für Discounter arbeiten. Sie als Verbraucher sollen gefälligst zum teureren Markenprodukt und nicht zur Alternative im Billigmäntelchen greifen. Wir haben in diesem Buch die Tarnkappen vieler Aldi-No-Names gelüftet. Und Sie werden sehen: Die Liste der „Promis“ unter den Herstellern ist lang. Egal, ob bei den Feinkostsalaten, beim Gebäck oder bei den Tiefkühlbackwaren – Aldi hat zahlreiche Marktführer unter Vertrag. Trotzdem sollten Sie nicht der Mär aufsitzen, dass die Aldi-Ware identisch sei mit den entsprechenden Markenartikeln. Zum großen Teil lässt Aldi nach eigenen Vorgaben produzieren.
Bei einem anderen Teil des Sortiments kommen jedoch auch Hersteller zum Zug, deren Namen Sie vermutlich noch nie gehört haben. Doch auch in diesen Fällen sollten Sie keine falschen Schlüsse ziehen: Ein Nobody muss genauso sorgsam arbeiten wie ein Großkonzern. Dieser Ratgeber soll Ihnen helfen, sich ein detaillierteres Bild von Deutschlands beliebtestem Discounter zu machen. Eine Empfehlung ist damit natürlich nicht verbunden. Ob Sie künftig bei Aldi einkaufen oder vielleicht doch lieber den Wochenmarkt vorziehen, den Bioladen, den Bäcker und Fleischer ums Eck ... das bleibt natürlich Ihnen selbst überlassen. Mit dieser Wahl entscheiden Sie schließlich auch darüber, wie Ihre Einkaufswelt in Zukunft aussehen wird.
Ihre Martina Schneider
Über die Autorin
Martina Schneider ist Lebensmitteltechnologin und Fachjournalistin für Ernährung. Seit über 15 Jahren arbeitet sie für Fernsehen, Hörfunk und Presse. Zudem hält sie Seminare über Einkaufsberatung ab. 2004 erschien im Südwest Verlag ihr Bestseller „Welche Marke steckt dahinter?“.
Vom Billigheimer zum Lieblings-Discounter
Aldi ist Deutschlands beliebtester Discounter. Drei von vier Haushalten kaufen hier ein. Gründungsväter des Phänomens „Aldi“ sind die Brüder Theo und Karl Albrecht, die mit einem geschätzten Vermögen von 27 Milliarden Euro als die reichsten Europäer gelten. „Die Albrechts haben aus einer kleinen Ruhrgebietsklitsche eines der 15 größten Handelsunternehmen der Welt gezimmert“, bringt die „Wirtschaftswoche“ den legendären Erfolg der öffentlichkeitsscheuen Brüder etwas despektierlich auf den Punkt. Tatsache ist, dass das Aldi-Prinzip oft kopiert und nie erreicht wurde. Die Aldi-Karriere fand ihren Anfang im Nachkriegsjahr 1946, als Karl und Theo Albrecht in einem Essener Bergarbeiter-Viertel ein Lebensmittelgeschäft eröffneten. 1950 – das Unternehmen hatte bereits 13 Filialen – führten die Kaufleute die „Discount“-Idee ein, eine bis dato unbekannte Methode. Das englische Wort Discount heißt nichts anderes als „Rabatt, Preisnachlass“. Früher war es üblich, Stammkunden einen Rabatt von drei Prozent zu gewähren, wenn sie dem Händler am Jahresende alle gesammelten Rechnungen vorlegten. Die Aldi-Brüder stellten dieses Prinzip auf den Kopf und ließen den eingeräumten Rabatt von vornherein in ihre Kalkulation mit einfließen. Ein stark reduziertes Warensortiment, eine kleine Verkaufsfläche und eine spartanische Ladeneinrichtung taten ein Übriges, um die Preise so niedrig wie möglich zu halten. „Verzicht auf alles Überflüssige“ lautete die oberste Devise. Die Rechnung der Albrechts ging auf; die Eröffnung neuer Aldi-Filialen quer durch die Republik erfolgte Schlag auf Schlag.
Der Aldi-Äquator trennt die Nation
Im Jahr 1960 teilen die Partner ihr Imperium von mittlerweile 300 Filialen in zwei getrennte Konzerne auf: Aldi Süd und Aldi Nord. Angeblich, so berichtet der „Stern“, weil sich die Brüder nicht auf den Verkauf von Zigaretten einigen konnten. Karl wollte, Theo wollte nicht, weil „Zigaretten so oft geklaut würden“. Der Aldi-Äquator verläuft quer durch Nordrhein-Westfalen und Hessen und schlängelt sich über Borken und Siegen an Kassel vorbei. Die neuen Bundesländer gehören komplett zur Nord-Schiene. Bei Aldi Süd ist das Logo orange umrandet, bei Aldi Nord ist der Hintergrund klassisch blau. Ansonsten sind die Unterschiede für den Verbraucher kaum wahrnehmbar. Von Flensburg bis Berchtesgaden sehen die Läden sehr ähnlich aus, das Sortiment ist auf den ersten Blick ebenfalls vergleichbar. Als Verbraucher geht man eben „zum Aldi“. Ob das Geld nun in die Tasche von Karl oder Theo Albrecht fließt, spielt dabei keine Rolle. Groß geworden sind die Brüder mit so genannten Waren des täglichen Bedarfs. Heute ist Aldi allerdings fast ein Allrounder: Champagner, Entenbrust und Pesto gehörten ebenso zum festen Sortiment wie Mehl, Zucker oder Margarine. Wie hoch der Firmengewinn ist, darüber konnten die Albrechts aufgrund geschickter Unternehmenskonstellationen jahrzehntelang die Auskunft verweigern. Erst 2001, als EU-weit schärfere Publizitätspflichten eingeführt wurden, gerieten die Geheimniskrämer in Zugzwang und legten ihre Bilanzen offen. Ex-Aldi-Manager Dieter Brandes nennt in seinem Sachbuch „Die elf Geheimnisse des Aldi-Erfolgs“ Schätzwerte aus dem Jahr 2002. Demzufolge gab es in Deutschland
3 700 Läden mit einem Gesamtsumsatz von 22,5 Milliarden Euro. Im Ausland lag die Zahl bei 2 700 Geschäften mit einem Gesamtumsatz von zehn Milliarden Euro.
„Aldinativen“ zur Marke
Aldi hat die Handelsmarke hoffähig gemacht. Statt Jacobs Krönung liegt bei Aldi „Amaroy“ oder „Markus“-Kaffee im Regal, statt der Prinzenrolle gibt’s eine „Kurpfalzrolle“, bei Windeln greifen junge Mütter zu „Vibell“ statt zu Pampers. Handelsmarken (andere Bezeichnungen sind Eigenmarken des Handels, No-Names oder Privat-Label) sind im Besitz des Handelsunternehmens. Die „Kurpfalzrolle“ zum Beispiel finden Sie also nur bei Aldi. Sie ist ein Exklusiv-Produkt, das speziell für diesen Discounter produziert wird. Der Trick dabei: Wenn das Handelsunternehmen erst einmal über eine Marke verfügt, kann es für ein und dasselbe Produkt verschiedene Lieferanten unter Vertrag nehmen. Der Hersteller ist nur eine Art Dienstleister, dem auch gekündigt werden kann. Dies ermöglicht Aldi natürlich einen entscheidenden Verhandlungsvorteil bei den Lieferverträgen. Im Unterschied zu den Handelsmarken gibt es auch so genannte Herstellermarken, deren Rechte im Besitz ihrer Produzenten liegen: Milka gehört zu Kraft Foods, Maggi zu Nestlé, Iglo zu Unilever. Und diese Konzerne bestimmen dann natürlich auch die Qualität, Preisempfehlung oder Werbung für ihre Produkte. Genau darin lag für die Aldi-Brüder der Hase im Pfeffer: Sie fühlten sich von diesen Vorgaben eingeengt und wollten unabhängig sein. Als Alternative setzten sie auf Eigenmarken. Zu Beginn hatten diese Waren jedoch Startschwierigkeiten: Kein Mensch kannte die Produkte, die bei Aldi verkauft wurden, denn schließlich tauchten sie ja in keinem Werbespot auf. Doch nach und nach erkämpften sich die No-Names ihren guten Ruf. Branchenbeobachter sehen es so: „Aldi ist es...
Auszug aus Aldi - Welche Marke steckt dahinter? 100 Aldi-Produkte und ihre prominenten Hersteller von Martina Schneider. Copyright © 2005. Abdruck erfolgt mit freundlicher Genehmigung der Rechteinhaber. Alle Rechte vorbehalten.
Aldi ist ein Phänomen: Jeder kauft hier ab und zu einmal ein, doch kaum jemand weiß was über den "Laden". Aldi ist seit über einem halben Jahrhundert der große Unbekannte in der Branche. Seit Firmengründung greift das Prinzip: keine Informationen an die Öffentlichkeit. Das Aldi-Management gibt grundsätzlich keine Interviews und äußert sich nicht in den Medien. Sie als Verbraucher werden immerhin jeden Mittwoch in Ihrer Tageszeitung über aktuelle Angebote informiert - das muss offenbar reichen. Wer Hintergründe über die Qualitätspolitik oder über die Zulieferer von Aldi sucht, hatte bislang nur wenige Chancen, an Informationen zu kommen. Schade eigentlich, denn in Sachen Qualität gibt es wohl kaum einen Grund, sich bedeckt zu halten: Aldi verlangt von seinen Lieferanten umfassende Qualitäts-Zertifizierungen. Mit diesem Ratgeber wollen wir einen Blick hinter die Kulissen der Aldi-Einkaufswelt werfen. Wichtigster Aspekt dabei ist die Frage nach den Produzenten: Wer liefert was bei Aldi? Um diesen Punkt ranken sich die meisten Gerüchte, denn die Lebensmittelhersteller selbst gehen schließlich nicht damit hausieren, dass sie auch für Discounter arbeiten. Sie als Verbraucher sollen gefälligst zum teureren Markenprodukt und nicht zur Alternative im Billigmäntelchen greifen. Wir haben in diesem Buch die Tarnkappen vieler Aldi-No-Names gelüftet. Und Sie werden sehen: Die Liste der "Promis" unter den Herstellern ist lang. Egal, ob bei den Feinkostsalaten, beim Gebäck oder bei den Tiefkühlbackwaren - Aldi hat zahlreiche Marktführer unter Vertrag. Trotzdem sollten Sie nicht der Mär aufsitzen, dass die Aldi-Ware identisch sei mit den entsprechenden Markenartikeln. Zum großen Teil lässt Aldi nach eigenen Vorgaben produzieren.
Bei einem anderen Teil des Sortiments kommen jedoch auch Hersteller zum Zug, deren Namen Sie vermutlich noch nie gehört haben. Doch auch in diesen Fällen sollten Sie keine falschen Schlüsse ziehen: Ein Nobody muss genauso sorgsam arbeiten wie ein Großkonzern. Dieser Ratgeber soll Ihnen helfen, sich ein detaillierteres Bild von Deutschlands beliebtestem Discounter zu machen. Eine Empfehlung ist damit natürlich nicht verbunden. Ob Sie künftig bei Aldi einkaufen oder vielleicht doch lieber den Wochenmarkt vorziehen, den Bioladen, den Bäcker und Fleischer ums Eck ... das bleibt natürlich Ihnen selbst überlassen. Mit dieser Wahl entscheiden Sie schließlich auch darüber, wie Ihre Einkaufswelt in Zukunft aussehen wird.
Ihre Martina Schneider
Über die Autorin
Martina Schneider ist Lebensmitteltechnologin und Fachjournalistin für Ernährung. Seit über 15 Jahren arbeitet sie für Fernsehen, Hörfunk und Presse. Zudem hält sie Seminare über Einkaufsberatung ab. 2004 erschien im Südwest Verlag ihr Bestseller "Welche Marke steckt dahinter?".
Vom Billigheimer zum Lieblings-Discounter
Aldi ist Deutschlands beliebtester Discounter. Drei von vier Haushalten kaufen hier ein. Gründungsväter des Phänomens "Aldi" sind die Brüder Theo und Karl Albrecht, die mit einem geschätzten Vermögen von 27 Milliarden Euro als die reichsten Europäer gelten. "Die Albrechts haben aus einer kleinen Ruhrgebietsklitsche eines der 15 größten Handelsunternehmen der Welt gezimmert", bringt die "Wirtschaftswoche" den legendären Erfolg der öffentlichkeitsscheuen Brüder etwas despektierlich auf den Punkt. Tatsache ist, dass das Aldi-Prinzip oft kopiert und nie erreicht wurde. Die Aldi-Karriere fand ihren Anfang im Nachkriegsjahr 1946, als Karl und Theo Albrecht in einem Essener Bergarbeiter-Viertel ein Lebensmittelgeschäft eröffneten. 1950 - das Unternehmen hatte bereits 13 Filialen - führten die Kaufleute die "Discount"-Idee ein, eine bis dato unbekannte Methode. Das englische Wort Discount heißt nichts anderes als "Rabatt, Preisnachlass". Früher war es üblich, Stammkunden einen Rabatt von drei Prozent zu gewähren, wenn sie dem Händler am Jahresende alle gesammelten Rechnungen vorlegten. Die Aldi-Brüder stellten dieses Prinzip auf den Kopf und ließen den eingeräumten Rabatt von vornherein in ihre Kalkulation mit einfließen. Ein stark reduziertes Warensortiment, eine kleine Verkaufsfläche und eine spartanische Ladeneinrichtung taten ein Übriges, um die Preise so niedrig wie möglich zu halten. "Verzicht auf alles Überflüssige" lautete die oberste Devise. Die Rechnung der Albrechts ging auf; die Eröffnung neuer Aldi-Filialen quer durch die Republik erfolgte Schlag auf Schlag.
Der Aldi-Äquator trennt die Nation
Im Jahr 1960 teilen die Partner ihr Imperium von mittlerweile 300 Filialen in zwei getrennte Konzerne auf: Aldi Süd und Aldi Nord. Angeblich, so berichtet der "Stern", weil sich die Brüder nicht auf den Verkauf von Zigaretten einigen konnten. Karl wollte, Theo wollte nicht, weil "Zigaretten so oft geklaut würden". Der Aldi-Äquator verläuft quer durch Nordrhein-Westfalen und Hessen und schlängelt sich über Borken und Siegen an Kassel vorbei. Die neuen Bundesländer gehören komplett zur Nord-Schiene. Bei Aldi Süd ist das Logo orange umrandet, bei Aldi Nord ist der Hintergrund klassisch blau. Ansonsten sind die Unterschiede für den Verbraucher kaum wahrnehmbar. Von Flensburg bis Berchtesgaden sehen die Läden sehr ähnlich aus, das Sortiment ist auf den ersten Blick ebenfalls vergleichbar. Als Verbraucher geht man eben "zum Aldi". Ob das Geld nun in die Tasche von Karl oder Theo Albrecht fließt, spielt dabei keine Rolle. Groß geworden sind die Brüder mit so genannten Waren des täglichen Bedarfs. Heute ist Aldi allerdings fast ein Allrounder: Champagner, Entenbrust und Pesto gehörten ebenso zum festen Sortiment wie Mehl, Zucker oder Margarine. Wie hoch der Firmengewinn ist, darüber konnten die Albrechts aufgrund geschickter Unternehmenskonstellationen jahrzehntelang die Auskunft verweigern. Erst 2001, als EU-weit schärfere Publizitätspflichten eingeführt wurden, gerieten die Geheimniskrämer in Zugzwang und legten ihre Bilanzen offen. Ex-Aldi-Manager Dieter Brandes nennt in seinem Sachbuch "Die elf Geheimnisse des Aldi-Erfolgs" Schätzwerte aus dem Jahr 2002. Demzufolge gab es in Deutschland
3 700 Läden mit einem Gesamtsumsatz von 22,5 Milliarden Euro. Im Ausland lag die Zahl bei 2 700 Geschäften mit einem Gesamtumsatz von zehn Milliarden Euro.
"Aldinativen" zur Marke
Aldi hat die Handelsmarke hoffähig gemacht. Statt Jacobs Krönung liegt bei Aldi "Amaroy" oder "Markus"-Kaffee im Regal, statt der Prinzenrolle gibt's eine "Kurpfalzrolle", bei Windeln greifen junge Mütter zu "Vibell" statt zu Pampers. Handelsmarken (andere Bezeichnungen sind Eigenmarken des Handels, No-Names oder Privat-Label) sind im Besitz des Handelsunternehmens. Die "Kurpfalzrolle" zum Beispiel finden Sie also nur bei Aldi. Sie ist ein Exklusiv-Produkt, das speziell für diesen Discounter produziert wird. Der Trick dabei: Wenn das Handelsunternehmen erst einmal über eine Marke verfügt, kann es für ein und dasselbe Produkt verschiedene Lieferanten unter Vertrag nehmen. Der Hersteller ist nur eine Art Dienstleister, dem auch gekündigt werden kann. Dies ermöglicht Aldi natürlich einen entscheidenden Verhandlungsvorteil bei den Lieferverträgen. Im Unterschied zu den Handelsmarken gibt es auch so genannte Herstellermarken, deren Rechte im Besitz ihrer Produzenten liegen: Milka gehört zu Kraft Foods, Maggi zu Nestlé, Iglo zu Unilever. Und diese Konzerne bestimmen dann natürlich auch die Qualität, Preisempfehlung oder Werbung für ihre Produkte. Genau darin lag für die Aldi-Brüder der Hase im Pfeffer: Sie fühlten sich von diesen Vorgaben eingeengt und wollten unabhängig sein. Als Alternative setzten sie auf Eigenmarken. Zu Beginn hatten diese Waren jedoch Startschwierigkeiten: Kein Mensch kannte die Produkte, die bei Aldi verkauft wurden, denn schließlich tauchten sie ja in keinem Werbespot auf. Doch nach und nach erkämpften sich die No-Names ihren guten Ruf. Branchenbeobachter sehen es so: "Aldi ist es gelungen, seine Eigenmarken mit einem Qualitätsimage zu koppeln."
Heute machen echte Markenartikel nur noch einen Bruchteil des Aldi-Sortiments aus, darunter die Color-Rado-Mischung von Haribo, Merci-Schokolade oder Toffifee von Storck.
Weniger ist mehr
Ein weiterer Eckpfeiler der Aldi-Strategie ist die Selbstbeschränkung in Sachen Sortimentsvielfalt. Je weniger Waren ein Handelsunternehmen führt, desto besser ist das Angebot zu überschauen und zu kontrollieren. Im Prinzip werden nur Artikel gelistet, die sich schnell umschlagen. Ob ein neues Produkt den Beifall der Kunden findet, wird vorab in drei Testmärkten überprüft. In der Regel ist von rund 700 Standardartikeln bei Aldi die Rede. Doch ganz so überschaubar, wie gerne beschworen, ist das Sortiment nicht mehr. Unternehmensberater von McKinsey haben für eine aktuelle Discounter-Studie nachgerechnet und sprechen von mittlerweile 1 560 Artikeln bei Aldi Süd und von 1 230 Artikeln bei Aldi Nord. Diese Zahlen veröffentlichte die Wirtschaftszeitung "Capital". Sie als Verbraucher werden diese Auswahl natürlich begrüßen. Doch für Aldi ist die Sortimentserweiterung ein Drahtseilakt. Denn mit jedem neuen Produkt wird es schwieriger, der Philosophie des Hauses treu zu bleiben, wonach "jeder Artikel ein Individuum ist und bis zur obersten Geschäftsleitung als solches behandelt wird".
Mehr als 60 selbstständige Regionallager
Aldi lässt seine Waren über insgesamt 65 Zentrallager ausliefern. Für die Nord-Schiene sind 35 Regionallager zuständig, im Süden gibt es 30 Zentren. Jedes Warenverteilzentrum hat die Größe mehrerer Fußballfelder (mind. 25.000 qm), verfügt über ein Kühl- und Tiefkühllager sowie eine angeschlossene Verwaltung.
Die Häuser werden von alleinvertretungsberechtigten Geschäftsführern geleitet und betreuen 50 - 80 Filialen innerhalb eines geografisch klar abgegrenzten Gebietes. In der Regel liegen die Filialen im Umkreis von rund 70 Kilometern. Bei Erreichen einer bestimmten Größe erfolgt eine "Zellteilung". Der Durchschnittsumsatz eines Zentrallagers bei Aldi Nord soll nach Informationen der "Lebensmittelzeitung" bei rund 292 Mio. Euro liegen; ein Süd-Lagerbetrieb kommt im Schnitt sogar auf 388 Mio. Euro Umsatz. Die Bestellung der Ware erfolgt im Regionallager, die Zentralen in Mühlheim oder Essen schließen nur die Rahmenverträge ab. Von der Nachbestellung eines Artikels beim Produzenten bis zur Lieferung sind maximal drei Tage Dauer erlaubt. Die Hersteller fahren die Regionallager direkt an. Besonders umschlagstarke Waren wie Milch und Eier werden mehrmals täglich angeliefert.
Qualitätsvorgaben bis ins Detail
Über die Qualitätspolitik von Aldi ist wenig Konkretes bekannt. Aldi hält sich auch in diesem Punkt an das eherne Firmenprinzip, wonach keinerlei Interna nach außen dringen sollen. Auf seiner Website beschränkt sich Aldi Süd lapidar auf die Formulierung "ständige eigene Qualitätskontrollen und laufende zusätzliche Kontrollen in Lebensmittellabors". Aldi Nord ist ebenfalls schmallippig und spricht von "hoher Qualität, die durch ständige, unabhängige Qualitätskontrollen bestätigt wird". Eines ist bei Handelsunternehmen und ihren Eigenmarkenlieferanten allerdings generell bekannt: Wer No-Names produziert, muss in Sachen Qualitätsmanagement "on top" sein. Fast alle Lieferanten sind bereits nach "International Food Standard" zertifiziert, einem Qualitäts-System, das weit über das gesetzliche Maß hinausgeht. Der Bogen spannt sich dabei von Rückstandsmessungen bei der Wareneingangskontrolle über medizinische Routineuntersuchungen des Personals bis hin zu Hygienefragen bei der Raumgestaltung. Kein Risikofaktor soll bei der Lebensmittelproduktion unberücksichtigt bleiben. Aldi hat für seine Lieferanten zudem noch so einige Vertrags-Sonderklauseln parat, wie Insider Dieter Brandes weiß. In seinem Sachbuch verrät er den Wortlaut: "Der Lieferant versichert, dass er den Herstellungsprozess, über eine sorgfältige Auswahl und Beaufsichtigung seines Personals hinaus, so eingerichtet hat, dass die Möglichkeit von auch unbeabsichtigten Verfälschungen, jedenfalls aber eines Verkaufes verfälschter oder irreführend bezeichneter Waren, ausgeschlossen ist."
Doch der Discounter legt nicht nur gegenüber seinen Lieferanten die Daumenschrauben an, sondern verlangt auch von den eigenen Mitarbeitern, dass sie ihre Hausaufgaben machen. Brandes liefert Beispiele:
"Der Einkauf und die Warenannahme müssen in jedem der über 60 Lager sensorische Prüfungen durchführen und Laboranalysen bei Fremdlabors in Auftrag geben. Im Rahmen der Tageskontrollen werden täglich zehn Artikel aus dem Lagerbestand geprüft, bei Frischobst werden von jeder eingehenden Partie Muster gezogen. Zudem finden täglich Blindverkostungen der eigenen Marken mit den führenden Markenartikeln statt."
Wer patzt, der fliegt
Stiftung Warentest vergleicht veritable Markenprodukte mit unbekannten Handelsmarken und sorgt mit seinen Ergebnissen regelmäßig für Aufruhr. Vom Toastbrot bis zum Apfelsaft - Aldi-Produkte schneiden bei der Stiftung Warentest auffallend oft mit "gut" ab. Rudolf W. Vanderhuck, Inhaber einer Agentur für Handelsmarken und ausgewiesener Privat-Label-Experte, hat darüber Statistik geführt: "Nimmt man alle Testergebnisse der vergangenen zwei Jahre unter die Lupe, so haben die Handelsmarken keine schlechtere, sondern - im Gegenteil - sogar eine bessere Benotung (1,93 im Durchschnitt) als die Markenartikel der Industrie (nur 2,14). Es führt auf Dauer kein Weg daran vorbei, dass zum Beispiel die Sonnenschutzmittel der Handelsmarken regelmäßig die Bestnoten zwischen 1,0 und 1,4 erhalten, zugleich aber nur ein Viertel so viel kosten wie die Alternativen der klassischen Markenartikel."
Seit 30 Jahren, so führt Vanderhuck in der "Lebensmittelzeitung" weiter aus, könnten die Verbraucher auch nachvollziehen, dass in allen Tests der Stiftung Warentest das Waschpulver Tandil nie schlechter beurteilt wurde als die Industriemarken Persil und Ariel.
"Tandil-Käufer zahlen aber nur gut die Hälfte gegenüber den Marktführerprodukten von Henkel und Procter & Gamble", resümiert der Wirtschaftsexperte. Mit den Testergebnissen untermauert Aldi natürlich sein Qualitäts-Image. In der Branche wird gerne ein Aldi-Manager mit folgender Aussage zitiert: "Die Stiftung Warentest war und ist unser stärkster Promoter."
Für die Lebensmittelhersteller ist der Druck natürlich enorm groß. Erhält eine Aldi-Handelsmarke bei Analysen der Stiftung Warentest nicht wenigstens ein "befriedigend", muss der Produzent seine Ware wieder aus den Discounter-Regalen abholen. Vor zwei Jahren wurde solch ein Szenario tatsächlich durchgespielt. Das Olivenöl "Lorena", das bislang mit Bestnoten abgeschnitten hatte und einer der Top-Artikel bei Aldi Nord war, wurde bei einer erneuten Verkostung auf die hinteren Plätze verwiesen und erhielt nur noch ein "ausreichend". Unverzüglich ließ Theo Albrecht daraufhin die Ware aus seinen Läden entfernen. Der Hamburger Importeur musste daraufhin selbst sehen, wie er mit mehreren Stapelladern voller ausgelisteter Olivenölflaschen zurechtkam.
Blindes Vertrauen in Aldi
Die jahrzehntelange Sortimentspflege spiegelt sich auch im Meinungsbild der Verbraucher wieder. Ende 2004 veröffentlichte das "Handelsblatt" eine groß angelegte Umfrage, wonach der Discounter Aldi unter allen deutschen Unternehmen das größte Vertrauen genießt. Nur der Luxuswagenbauer Porsche erhielt noch bessere Noten. Telekom, Deutsche Post, Deutsche Bank - allesamt Unternehmen mit hohem Werbeaufwand - schnitten am schlechtesten ab. Die sprichwörtliche Aldi-Qualität wird jedoch nicht nur von Verbrauchern, sondern auch von Branchenkennern bestätigt. Die Krefelder Agentur Baums, Gesellschaft für Kommunikation GmbH, hat eine Stichproben-Umfrage unter 21 Food-Profis durchgeführt. 100 % der Befragten nannten als Aldi-Produkt-Eigenschaften die Kriterien "preiswert", "gute Qualität", bzw. "Markenprodukt in Aldi-Verpackung". "Aldi ist ein Billig-Anbieter ohne Billig-Image", bringt das Branchenblatt "Lebensmittelreport" die Umfrage auf den Punkt. "Aldi-Insider" Dieter Brandes formuliert den Erfolg so: "Aldi ist für den Kunden glaubwürdig, weil Reden und Handeln, Werbeaussage und Wirklichkeit übereinstimmen. Aldi hält seit 30 Jahren ein konstantes Niveau, was für Kunden und Lieferanten schlicht "Berechenbarkeit" bedeutet. Nur so ist es zu begreifen, dass Kunden heute bereit sind, bei Aldi für 1000 Euro einen Computer "ohne Namen" zu kaufen. Ohne Beratung, ohne Empfehlung."
Das Dilemma der Markenhersteller
Für die Markenindustrie gerät der anhaltende Billig-Boom zur echten Bewährungsprobe. Die großen Hersteller sind die Ideen-Geber für Innovation und Marketing und stecken Millionen in die Entwicklung und Werbung neuer Produkte. Doch kaum finden die Verbraucher Gefallen an Chips mit Zwiebel-Käse-Geschmack oder Joghurt mit Aloe Vera, schießen entsprechende Billig-Imitate wie Pilze aus dem Boden. "Das ist eine parasitäre Strategie", schimpft Horst Prießnitz vom Markenverband. Folglich hat der Bundesverband der Markenartikler kürzlich zum Gegenangriff geblasen und eine 25 Millionen Euro teure PR-Kampagne gestartet. "Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte", war auf großwandigen Werbeplakaten zu lesen. "Eigentlich müsste der Werbespruch lauten "Bitte Marken kaufen, nicht zu Aldi laufen!" kommentierte daraufhin die Wochenzeitung "Die Zeit" süffisant den Versuch, die Verbraucher wieder auf Marke zu trimmen. Doch die PR-Aktion des Markenverbandes ging ins Leere, der Billig-Rausch ist nicht aufzuhalten. Der Anteil der No-Name-Produkte liegt mittlerweile bei rund 35 Prozent und es wird erwartet, dass er noch weiter steigt. Eine Konsequenz für die Markenhersteller: Sie stampfen einen Teil ihrer Labels ein. Von 60 Unilever-Marken, die in Deutschland beworben werden, soll in den kommenden Jahren jede zweite verschwinden, heißt es in dem "Zeit"-Dossier "Der gnadenlose Kunde". Erschwerend kommt hinzu, dass für Milka, Miracel Whip oder Rama die klassischen Absatzmärkte schwinden. Supermärkte wie Edeka, Rewe, Marktkauf oder Spar führen die meisten Markenartikel - doch genau diese "Vollsortimenter" kämpfen mit der Konsumflaute. Wenn ein neues Handelsunternehmen eröffnet, ist das in der Regel kein Supermarkt, sondern ein Discounter. Und dieser führt wiederum größtenteils Eigenmarken. Auch auf diese Entwicklung müssen die Hersteller reagieren. Entweder sie konzentrieren sich weiterhin auf das Geschäft mit ihren etablierten Marken und gehen das Risiko ein, dass ihnen nach und nach die Felle wegschwimmen. Oder sie kooperieren mit den Discountern, produzieren No-Names und sichern sich somit Absatzmärkte. Viele sehen in der zweiten Variante den zukunftsträchtigeren Weg.
